[۱] Customer engagement

متعهدسازی مشتری و بازخوردها آنلاین

چکیده

این تحقیق می­خواهد تاثیرات متعهدسازی مشتری(*مترجم:یک ارتباط تجاری بین مشتری و شرکت است که مدل­های مختلفی دارد) وانعکاس آن روی بازخوردهای آنلاین خریداران را بررسی کند، که تمرکز اصلی تحقیق روی خرید با استفاده از گوشی­های همراه می­باشد. گوشی­های همراه در حال تبدیل شدن به اولین گزینه خرید برای مشتریان می­باشند و توسط بازاریابان استفاده می­شوند تا ارتباط جذاب و مناسبی برای ایجاد متعهدسازی مشتری داشته باشند. با این حال جست­وجو در این حوزه امری نوظهور است. تحقیق پیش روی شما یکی از نخستین مطالعات عملی صورت گرفته برای بررسی نقش متعهدسازی مشتری در نوشتن بازخوردهای آنلاین می­باشد. این تحقیق نقش واسطه­ای متعهدسازی مشتری را در بازخوردهای مثبت آنلاین و ایجاد اعتمادسازی آنلاین بررسی کرده است. بررسی­های بیشتر در مورد اعتماد و رضایت در متعهدسازی مشتری و تاثیر آن روی بازخوردهای اینترنتی انجام می­شود. این تحقیق در زمینه بازاریابی و در حوزه متعهدسازی مشتری،بازخوردهای آنلاین و رفتارهای خرید با استفاده از گوشی همراه مشارکت می­کند. این تحقیق چارچوبی برای مدیران فراهم می­آورد تا مشتریان را به نوشتن بازخوردهای آنلاین ترغیب کنند. همچنین توصیه هایی برای خرده فروشان فراهم می­آورد تا آن­ها بتوانند از متعهدسازی مشتری روی دستگاه­های تلفن همراه استفاده کنند و آدرس تجار و تبلیغات را در این برنامه­ها به کار ببرند تا مدیریت بهتری در تکنولوژی جدید داشته باشند.

کلمات کلیدی: بازخوردهای آنلاین،اعتماد،میانجی­گری،رضایت،متعهدسازی مشتری

۱.مقدمه

بازخوردهای آنلاین روز به روز تبدیل به منابع مهمی از اطلاعات خرید می­شوند و تاثیری ۲۰ تا ۵۰ درصدی روی تصمیم گیری برای خرید آنلاین دارند[۱]. خریداران احتمالی غالبا بازخوردهای آنلاین که توسط خریدارن پیشین و استفاده کننده­های محصول گذاشته شده است، را چک می­کنند. این بازخوردها به آن­ها نیم نگاهی از محصولی که می­خواهند بخرند می­دهد و از تجربه استفاده دیگر خریداران مطلع می­شوند.این بازخوردها در دید خریداران  معتبرتر ازتبلیغات فروشنده می­باشد[۲].محققان دریافتند که خریداران در وب سایت­های آنلاین همانند آمازون وارد می­شوند تا بازخوردها را به عنوان بخشی از فرآیند ارزیابی محصول، بررسی کنند[۳].

بازخوردهای آنلاین نقش فراهم کننده­های سرویس­­های اطلاعاتی را دارند که برای خریداران اطلاعاتی در مورد کارهایی که باید قبل از خرید،هنگام خرید و پس ازخرید باید انجام دهند، را فراهم می­آورند[۴].این بازخوردهای آنلاین و نوع خرده فروشان همانند آمازون نقش حیاتی در تصمیم خریدار برای خرید یک محصول یا سرویس دارد(همانند دوربین،آژانس هواپیمایی،هتل). در نتیجه بازخوردهای آنلاین روی تجارت چندین شرکت از جمله مکان­های خرید آنلاین تاثیر می­گذارد. محققان تشخیص دادند که گذاشتن بازخوردهای آنلاین در اینترنت باعث می­شود که شخص ارزش اجتماعی بالاتری در جامعه بیابد[۵]. عمل دادن بازخورد یا نظر به عنوان یکی از تاثیرگذارترین بیان­های متعهدسازی مشتری می­باشد[۶]. متعهدسازی مشتری یک حالت روانی در ذهن است که منجر به تبادل مکرر با یک جسم می­شود(همانند برند یا یک نوع جنس). متعهدسازی مشتری یک رابطه بلند مدت است که احساسات و انگیزه­های سواستفاده کننده در آن وجود ندارد. ادبیات نوظهور(*مترجم:مقالات جدید) نشان می­دهند که متعهدسازی مشتری منجر به چندین خروجی دلخواه فرای خرید دوباره برای برندها وشرکت­ها خواهد شد. این خروجی­ها ممکن است شامل گذاشتن پست­ها یا بازخوردهای آنلاین در اینترنت بشود.متعهدسازی مشتری یک قرارداد مهم اینترنتی است و در محیط تجارت اجتماعی می­باشد[۷] و ممکن است دید ارزشمندی در خریداران ایجاد کند که منجر به گذاشتن نظر یا بازخورد شود. این بازخوردها باعث می­شود که خریداران درک کنند که در رابطه خود و دیگر مشتریان با شرکت­ها و برند­ها نقش دارند.

با تبدیل شدن بازخوردهای اینترنتی به عاملی موثر در تصمیم گیری­های خریداران، محققان در تلاش برای یافتن محرک­های بازخوردهای اینترنتی در محیط­های متفاوت می­باشند. جریان عظیمی از ادبیات وجود دارد که نشان می­دهد رضایت بالای مشتریان موجب به وفاداری مشتری در قالب خرید دوباره،ارجاع دادن وپیشنهاد دادن آن شرکت می­شود[۸].  درمتن یک محتوای اینترنتی، رضایت بیشترین اثر را روی تمایل مشتری برای نظر دادن دارد[۹]. یکی دیگر از موارد مرتبط با رضایت مشتری که به وفور بررسی شده است و در گذاشتن نظرات اینترنتی موثر است، میزان اعتماد خریدار به برند یا شرکت می­باشد. اعتماد دارای تاثیر زیادی روی گذاشتن بازخوردهای مثبت وتمایلات مشتری برای در ارتباط ماندن با شرکت دارد[۱۰]. درحالی که ادبیات در مورد نقش رضایت و اعتماد خریداران برای گذاشتن بازخورد تحقیق کرده­است[۱۱] اما علایق در مورد بررسی نقش متعهدسازی مشتری درگذاشتن بازخوردهای اینترنتی در حال افزایش می­باشد[۱۲]. مشتریان غالبا بنا به دلایلی فراتر از خرید فوری سایت­های خرده فروشی را به صورت مکرر بازدید می­کنند. اینگونه مشتریان متعهد غالبا به خرده فروشی وابستگی احساسی دارند و به احتمال زیاد به درخواست نوشتن بازخورد جواب مثبت می­دهند.

تبادل مشتری با سایت­های خرده فروشی برای خرید و دیگر فعالیت­های مرتبط به سمت دستگاه­های تلفن همراه کشیده شده­است. با نفوذ گوشی­های همراه و تغییرات تمایلات جامعه، گوشی­های همراه تبدیل به دوست همیشگی برای کاربرها شده­اند. به طور فزاینده­ای مشتریان از دستگاه­های موبایل برای دست­رسی به محتوای آنلاین استفاده می­کنند که تکرار این امر بسیار بیشتر از دست­رسی با کامپیوترهای شخصی است. در اقتصادهای در حال رشد همانند هند این امر واضح تر است زیرا دست رسی به کامپیوتر محدود می­باشد و نفوذ گوشی­های همراه بسیار زیاد است در نتیجه تلفن­های همراه نقش مهمی در تولید رابط با مشتری و بازخوردهای آنلاین دارند. به علاوه بیشتر مردم در کشورهای در حال توسعه اکثر وقت خود را در وسایل حمل و نقل عمومی می­گذرانند در حالی که گوشی همراه منبع سرگرمی و خلاقیت می­باشد. خرید کردن،مرور کردن وب سایت­ها و نوشتن بازخورد با استفاده از موبایل امکان پذیر است در نتیجه ممکن است منبع خشنودی نیز باشد. رفتار این مشتریان به احتمال زیاد مورد علاقه خرده فروشان، برندها و تجاری که از طریق سایت­های آنلاین محصولات خود را می­فروشند، می­باشد.این الگوهای استفاده به احتمال زیاد شرکت­ها را قادر می­سازد تا با مشتریان توسط دستگاه­های موبایل به صورت مکرر ارتباط برقرار کنند که این نوع ارتباط نسبت به دیگر انواع آن موثرتر می­باشد. در نتیجه دستگاه­های موبایل برای ایجاد رابط با مشتری موثرتر می­باشند. با استفاده از این دید، ما می­خواهیم نقش رضایت،اعتماد و متعهدسازی مشتری را از طریق موبایل روی بازخوردهای آنلاین بررسی کنیم. تحقیق ما بررسی روی برنامه­های خرید از طریق موبایل را انجام ­داده است تا به اهداف تحقیق برسد. این تحقیق مشارکتی را به دانشگاه ها در قالب سه بدنه اطلاعاتی در جریان ادبیاتی ارائه کرده است:متعهدسازی مشتری،خرید با استفاده از موبایل و بازخوردهای آنلاین.

در بخش­های بعدی، ادبیات مرتبط با متعهدسازی مشتری،بازخوردهای آنلاین، رضایت و اعتماد فراهم می­آید تا مدل پیشنهادی را تشکیل دهیم و فرضیات آزمایشی را بررسی کنیم. این امر همراه با جزییات روش تحقیق،تحلیل داده­ها،نتایج،بحث­ها ومعانی می­باشد.این تحقیق توضیح می­دهد که متعهدسازی مشتری در رضایت روابط تجاری موثر است در نتیجه منجر به قصد نوشتن بازخوردهای آنلاین و اعتمادسازی می­شود. آنگاه اعتماد در رابطه بین متعهدسازی مشتری و قصد نوشتن بازخوردآنلاینمیانجی گری می­کند. کاربردهای این مقاله برای خرده فروشان،تجار و برندها می­باشد.

۲.تئوری وفرضیات

۲.۱ تعریف متعهدسازی مشتری و بازخوردهای آنلاین

۲.۱.۱ متعهدسازی مشتری

متعهدسازی مشتری یک حالت ذهنی است که فرد به صورت عاطفی روی یک محصول(برند یا جنس)سرمایه گذاری می­کند که منجر به تبادلات مکرر مشتری با محصول مورد نظر شود. ادبیات در زمینه متعهدسازی مشتری بسیار نوپا می­باشد و برای عملیاتی کردن این موضوع هنوز نیاز به پیشرفت داریم. با اینکه برای متعهدسازی مشتری چندین مفهوم وجود دارد ولی محققان روی تعریف “حالت روانی که منجر به تبادلات مکرر با محصول موردنظر(برند یا جنس خاص) منجر می­شود و فراتر از تمایل به خریدن می­باشد” به توافق رسیده­اند. همچنین محققان پیشنهاد دادند که این متعهدسازی منجر به چندین خروجی فراتر از خرید دوباره می­شود که می­توان به لایک کردن پست محصول،گذاشتن نظر و بازخورد وشرکت در تولید محصول یا سرویس اشاره کرد[۱۳]. پژوهشگران متعهدسازی را به عنوان یک ساختارشناختی چندبعدی معرفی کرده­اند[۱۴] که دارای ابعاد احساسی و رفتار است. جدول۱ نمایی از ادبیات اخیر در مورد مفاهیم پژوهشگران در مورد متعهدسازی مشتری می­باشد. ادبیات قوی­ای در زمینه مفاهیم متعهدسازی مشتری تشکیل شده است با این حال مطالعات عملی که دارای مقیاس­های توسعه داده شده باشند­­­، کم هستند[۱۵]. در حین ظهور ادبیات عملی[۱۶]که روی متعهدسازی مشتری با یک جنس خاص تمرکز داشت، بعضی از پژوهشگران متعهدسازی مشتری را با یک برند خاص امتحان کردند[۱۷] و دسته­ای دیگر از پژوهشگران متعهدسازی مشتری را روی سایت­های شبکه­های اجتماعی و روی یک برند خاص بررسی کردند[۱۸].ویوک و همکارانش[۱۹] در سال ۲۰۱۴ این بررسی­ها را در مقیاس بزرگتری انجام دادند که بازه آن از برندها تا انواع سازمان­ها یا جنس خاص می­باشد که در این تحقیق یک دید سه بعدی از متعهدسازی مشتری شامل توجه ناخودآگاه، مشارکت مشتاقانه و ارتباطات اجتماعی بررسی شد. این تحقیق[۲۰] با تلفن­های همراه برای خرید کردن و تجربه خریدار از یک محصول سروکار دارد.

کالدر و همکارانش در سال ۲۰۰۹ پیشنهاد دادند که متعهدسازی از تجربه به خصوص یک محصول ناشی می­شود.

                                    جدول۱.مفاهیمی در مورد ساز و کار متعهدسازی مشتری

آن­ها تجربه را به عنوان باور مصرف کننده در مورد مکان یک محصول در زندگی خودشان تعریف کردند. تجارب خریدار می­تواند منجر به انگیزه­های او برای تبادل با جسم مورد نظر(جنس،سرویس،برند) داشته باشد.در زبان مدل­های اندازه گیری، تجارب ساختار دسته­اول و متعهدسازی ساختار دسته­دومی می­باشد.  مدلی که توسط کالدر و همکارانش درتحقیق سال ۲۰۰۹ استفاده شد بعدا در مطالعات روی شبکه­های اجتماعی، کنسرت­های آنلاین، شبکه تلفن همراه و خرده­فروشی­های آنلاین استفاده شده. سایت­ها یا برنامه­های خرید روی موبایل برای مشتری راحتی به ارمغان می­آورد و به آن­­­ها کمک می­کند تا محصول خود را با محصول­های موجود در دیگر سایت­ها مقایسه کنند. همچنین هدف اینگونه تحقیق­ها این است که نقش موبایل را به عنوان رسانه برای ایجاد متعهدسازی و تولید بازخوردهای اینترنتی بیابیم. بر اساس ادبیات مرتبط و اهداف این تحقیق، متعهدسازی مشتری را می­توان به صورت زیر تعریف کرد:

یک حالت روحی که منجر به تبادلات مکرر با جسم موردنظر می­شود(برنامه­های خرید روی موبایل)که این امر فراتر از انگیزه خرید آنی می­باشد. انگیزه های شخص برای تبادل با جسم مورد نظر ممکن است سودآور باشد(همانند به دنبال محصولات جدید گشتن،پیشنهادات تبلیغاتی،انواع معمالات و…)و می­توان اطلاعاتی در مورد خریدهای آینده مشتری وسرگرمی­­­های او جمع آوری کرد(همانند گشتن به دنبال سرگرمی­های جدید موجود در بازار،تصاویر منظره و…) که با استفاده از این اطلاعات بتوانیم نزدیک به محیط زندگی او باقی بمانیم.

۲.۱.۲ بازخوردهای آنلاین

­اینترنت و اطلاعات تکنولوژی موقعیت جدیدی برای مصرف کنندگان فراهم آورده است تا ارزیابی آنلاین خود را پس از استفاده از محصول بیان کنند. خرده فروشان همانند آمازون،فیلیپ کارت و… غالبا از خریداران درخواست می­کنند تا دیدگاه خود را پس از خرید در سایت موردنظر بگذارند. دیدگاه­های مصرف کنندگان شامل تجارب آن­ها در مورد کیفیت محصول وکیفیت سرویس­های تهیه شده می­باشد.شواهد قوی­ای داریم که نشان می­دهند رشد اهمیت دیدگاه مصرف کنندگان در تصمیم گیری خرید و میزان فروش چشم گیر است[۲۹]. اطلاعاتی که توسط خریداران در بازخوردهای آنلاین موجود می­باشد از دید مردم از اطلاعاتی که فروشندگان مهیا می­کنند معتبرتر است[۳۰]. بازخوردهای مصرف کنندگان آنلاین در واقع نوعی از ارتباط کلامی می­باشد[۳۱].

ارتباطات کلامی غالبا دارای تاثیر زیادی روی انتخاب خریدار دارد[۳۲] و نباید از تاثیر بازخوردهای پس از خرید غافل شد[۳۳]. ارتباطات کلامی نشان داده­اند که روش موثرتر و حساب شده تری به عنوان ابزار بازاریابی به جای انواع تبلیغات و فروش­های شخصی می­باشند[۳۴]. همانند ارتباطات کلامی، محققان نشان دادند که بازخوردهای آنلاین دارای ارزش،اعتبار و ارتباط بیشتری با مشتری می­باشند و بهتر از منابع اطلاعاتی ایجاد شده توسط فروشنده عمل می­کند[۳۵]. با این حال ارتباطات کلامی معمولا دارای تاثیرات محدودی روی شبکه اجتماعی محلی می­باشند ولی تاثیر بازخوردهای آنلاین مشتریان با استفاده از اینترنت می­تواند فراتر از اجتماع محلی برود. تکنولوژی فروشندگان را قادر می­سازد که بازخوردهای مشتریان را در سرتاسر وب سایت خود پخش کنند[۳۶].

یکی دیگر از منابع اطلاعاتی که مرتبط با بازخوردهای مصرف کننده­های آنلاین می­باشد، بازخورد حرفه­ای از طرف اشخاص ثالث می­باشد(همانند مجله­های کامپیوتر،دنیای کامپیوتر،سایت­هایی که در مورد محصولات بازخورد منتشر می­کنند). این بازخوردهای حرفه­ای توسط متخصصان مهیا می­شوند تا اطلاعاتی در محصول بدهند و به عنوان تبلیغ کننده غیر مستقیم عمل می­کنند[۳۷]. مطالعات عملی تاثیر مستقیم بین بازخوردهای حرفه­ای و تصمیم­گیری کاربران را شرح داده­اند[۳۸]. بازخوردهای حرفه­ای  روی خصوصیات محصول تمرکز دارند(همانند عملکرد،ویژگی­های تکنیکی و قابل اطمینان بودن)و نمره­دهی های بازخوردهای آن­ها غالبا با عملکرد این خصوصیات متناسب است. به غیر از بازخوردهای حرفه­ای بعضی از بازخوردهای کاربران که پس از خرید محصول گذاشته می­شود و روی ترجیهات کاربردی محصول و نحوه استفاده از آن تمرکز دارد را می توان از نوع بازخوردهایی که روی خصوصیات محصول تمرکز دارند،شناخت[۳۹]. بازخوردهای مصرف کنندگان آنلاین به احتمال زیاد بیشتر متناسب با خریداران احتمالی محصول باشد زیرا معمولا خصوصیات محصول را از دیدگاه خود و در قالب موارد استفاده و عملکرد محصول توصیف می­کنند. در نتیجه بازخوردهای مصرف­کننده به مصرف کنندگان ساده در انتخاب محصول مورد نظرشان کمک بیشتری می­کند[۴۰]. در واقع منابع اطلاعاتی داوطلبانه همانند بازخوردهای مصرف کنندگان معتبرتر محسوب می­شوند.

با توجه به تاثیرعظیم بازخوردهای مصرف کنندگان، شرکت­ها استراتژی­های ارتباطی خود را برای بازاریابی مطابق با اطلاعات ارتباطات کلامی تنظیم می­کنند[۴۱]. درحالی که بازخورد مصرف­کنندگان و بازخوردهای حرفه­ای  دارای تاثیر مستقلی روی انتخاب خریداران دارند، ما در این تحقیق متغیرهایی که روی بازخوردهای مصرف­کنندگان تاثیر می­گذارد را بررسی خواهیم کرد. شاخه­ای از ادبیات در مورد محرک­های روانی همانند انسان دوستی و تاثیر آن روی گذاشتن بازخوردها برای کمک به دیگر خریداران تحقیق کرده­است، همچنین در این تحقیقات در مورد انگیزه­های شخصی برای گذاشتن بازخورد مثلا برای افزایش شهرت بحث شده­است[۴۲]. محققان یافتند که گذاشتن بازخوردهای اینترنتی برای شخص ارزش اجتماعی خواهد آورد[۴۳]و آن­ها را تبدیل به مصرف کنندگان دارای قدرت خواهد کرد[۴۴].

با استفاده مصرف کنندگان از موبایل به عنوان دروازه­ای به محتوای اینترنتی، خواندن بازخوردها و خرید آنلاین گوشی­های همراه نقش مهمی در تولید بازخوردهای آنلاین دارند. پاسخ دادن به یک درخواست دیدگاه با استفاده از موبایل به محض اینکه درخواست را دریافت کردید می­تواند به مشتری این حس را القا کند که شما به بازخوردها اهمیت می­دهید و نیازی به فکر کردن و نمایش دادن آن در وقت دیگری با استفاده از لپ تاپ نمی­باشید. با این حال استفاده مصرف کنندگان از موبایل برای نوشتن بازخوردها در مورد خریدن یک محصول تا این لحظه بررسی نشده است.

۲.۲ مدل مفهومی و توسعه فرضیات

محققان یافتند که سطح­های بالاتر رضایت خریدار منجر به وفاداری بیشتری در میان مشتریان خواهد شد[۴۵].مشتریان راضی غالبا وفاداری خود را با خرید دوباره و نوشتن بازخوردهای مثبت جواب می­دهند[۴۶].نوشتن بازخوردهای آنلاین به دو امر بستگی دارد:۱.میزان بالاتر بودن کیفیت محصول یا سرویس از انتظارات مشتری به گونه­ای که تمایل به اشتراک گذاشتن تجربه مثبت خود را داشته باشد۲.میزان پایین تر بودن کیفیت محصول یا سرویس از انتظارات مشتری به گونه­ای که بخواهد بازخوردهای منفی بنویسد تا دیگران را آگاه کند و به دنبال غرامت باشد[۴۷]. هیرچمن[۴۸] در سال ۱۹۷۰ در یک کار مشابه با موضوع وفاداری مشتریان پیشنهاد داد که مشتریان با وابستگی زیاد به شرکت به دنبال فرآیندهایی باشند که تاثیر خودشان را روی محصولات شرکت به طرز مثبتی بگذارند. محققان نقش رضایت در ایجاد وفاداری در محیط خرده فروشی آنلاین را بررسی کرده­اند و متعاقبا اصطلاحات رضایت الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی را گسترش دادند[۴۹]. نوشتن بازخوردهای مثبت در سایت­های خرده فروشی یا درگاه­های اشخاص ثالث، تمرینی عادی در میان مشتریان راضی می­باشد که روی خریداران احتمالی تاثیر می­گذارد[۵۰].در نتیجه ما تئوری زیر را پیشنهاد می­دهیم:

فرضیه اول.رضایت مشتری دارای تاثیر مثبت روی نیت نوشتن بازخودهای آنلاین دارد.

۲.۲.۲ اعتماد

اعتماد به صورت “تمایل به تبادل با شخص دیگر که قابل اعتماد می­باشد”تعریف می­شود[۵۱]. اعتماد دارای تاثیر زیادی روی تمایل مشتری برای ماندن یا ترک یک مهیا کننده سرویس دارد[۵۲]. مطالعات تجربی نشان می­دهند که سطح­های بالاتری از اعتماد منجر به بالا رفتن تمایل شخص برای نوشتن بازخوردهای مثبت می­شود[۵۳]. مشتریان منطقی غالبا توصیه­هایی برای دیگر اشخاصی که می­شناسند دارند همانند دوست­ها یا اقوام، بنابراین این مشتری تجربه خود را در مورد محصول یا شرکت به آنها انتقال خواهد داد[۵۴]. اما حتی هنگامی که خریداران می­خواهند به دیگران پیشنهاد دهند(مهم نیست که گیرنده چه کسی باشد)ممکن است که خریدار اشتباه کند[۵۵]. اعتماد مزایایی همانند کاهش اضطراب،کاهش عدم قطعیت و کاهش ضعف برای خریدار در هنگام تبادل به همراه دارد. این مزایا روی رضایت تاثیر می­گذارد که این امر هم روی بازخوردها تاثیر خواهد گذاشت و این موضوع در سرویس­های دارای محتوای پیچیده نقش پر رنگ­تری دارد[۵۶].در نتیجه این تحقیق فرضیه زیر را پیشنهاد می­دهد:

فرضیه دوم.اعتماد دارای تاثیر مثبت روی نیت نوشتن بازخوردهای آنلاین دارد

۲.۳ متعهدسازی مشتری و بازخوردهای آنلاین

متعهدسازی مشتری به عنوان سازوکاری که روی رفتار مثبت مشتریان حال حاضر در زمینه­های وفاداری و ارتباطات کلامی آنلاین تاثیر دارد شناخته می­شود [۵۷]. محققان پیشنهاد دادند که تبادلات بیشتر با محصول موردنظر نشان­دهنده تعهد بالا می­باشد. در سال­های بعدی محققان چندین مرحله قبل از متعهدسازی مشتری همانند اعتماد و رضایت را بررسی کرده­اند[۵۸]. جدول ۲ تصویری از ادبیات اخیر در مورد مقدمات و نتایج متعهدسازی مشتری را ارائه کرده است.

همانطور که در جدول ۲ می­بینید،ادبیات روی مقدمه و نتایج متعهدسازی مشتری غالبا مفهومی بوده و دارای اندازه نمونه کوچکی می­باشند و همانطور که می­بینید همگرایی خاصی میان نتایج محققان وجود ندارد.با مرجع یابی نقش متعهدسازی مشتری در بازخوردها آنلاین می بینیم که ویوک[۵۹] وهمکارانش در مقاله تئوری خود ارتباط کلامی را به عنوان نتیجه احتمالی متعهدسازی مشتری پیشنهاد دادند. سپس هولیبیک[۶۰] در مقاله تئوری خود و دویودی[۶۱] و تاکور[۶۲] در مقاله­های تجربی خود تاثیر نقش متعهدسازی مشتری را در وفاداری مشتری یافتند. شواهدی در ادبیات بازاریابی وجود دارد که رابطه مهم بین وفاداری و بازخوردهای آنلاین را نشان می­دهد[۶۳]. جریان جدیدی از مقالات در حال ظهور در زمینه متعهدسازی مشتری و تاثیر آن روی بازخوردهای آنلاین می­باشند [۶۴]. متعهدسازی مشتری سازوکار قوی است که دارای تاثیر زیادی روی بازگشت مشتری به هدف موردنظر(همانند برنامه خرید در گوشی همراه) است. این حالت روحی و روانی مشتریان را ترغیب می­کند تا با میل خود به سمت برنامه­های خرید آنلاین بروند و خرده­فروشان با پاسخ مثبت از درخواست ثبت دیدگاه آن­ها استقبال می­کنند.بنابراین این تحقیق فرضیه دیگری را به صورت زیر پیشنهاد می­دهد:

فرضیه سوم. متعهدسازی مشتری دارای اثر مثبتی روی نیت نوشتن بازخورد آنلاین دارد

۲.۴ رضایت،متعهدسازی مشتری و بازخوردهای آنلاین

متعهد بودن مشتری ممکن است ناشی از رضایت باشد به عبارت دیگر مشتری راضی به احتمال زیاد بیشتر به ساختار موردنظر همانند شرکت متعهد خواهد بود[۶۵].در مورد خرده فروشان آنلاین، یک مشتری راضی به احتمال زیاد با رسانه تبادل خواهد داشت(همانند وب سایت،برنامه­های گوشی همراه)تا پیشنهادات جدید ارائه شده توسط خرده­فروش را بررسی کند. اینگونه متعهدسازی روی رفتار مشتری تاثیر می­گذارد که این تاثیرگذاری فراتر از ارتباط برای خرید مجدد است و غالبا مشتری پاسخ مساعدی برای نوشتن بازخود اینترنتی دارد. برعکس این موضوع در صورت ناراضی بودن مشتری، او دیگر با مهیاکننده سرویس ارتباط برقرار نمی­کند و به احتمال زیاد رفتار مساعدی نشان نخواهد داد. کالدر و همکارانش در سال ۲۰۱۳ و در مقاله متعهدسازی و رضایت، میزان قدرت رضایت در مقابل متعهدبودن مشتری را در شرایط متفاوت سنجیدند. جریان جدیدی از ادبیات نقش متعهدسازی را در روابط بلندمدت وبدون تراکنش بررسی کرده­اند[۶۶]. پس ازآنها چندین محقق پیشنهاد/تصدیق کردند که روابط بین متعهدسازی مشتری و وفاداری و احتمال گذاشتن بازخوردهای آنلاین وجود دارد[۶۷]. بر اساس ادبیات حال حاضر و تحلیل­های موجود، به احتمال زیاد رضیات روی متعهدسازی تاثیرخواهد گذاشت که منجر به تمایل برای گذاشتن بازخوردهای اینترنتی خواهد شد.در نتیجه این مطالعه یک نقش میانجیگری برای متعهدسازی مشتری در رضایت وقصد نوشتن بازخورد آنلاین در نظر می­گیرد:

فرضیه چهارم.متعهدسازی مشتری در روابط بین رضایت و نیت نوشتن بازخوردهای آنلاین میانجی­گری می­کند.

۲.۵ اعتماد،متعهدسازی و بازخوردهای آنلاین

به نظر می­رسد که در ادبیات حال حاضر ناهمگرایی در مورد ارتباط بین متعهدسازی مشتری و اعتماد وجود دارد.بعضی از محققین پیشنهاد دادند که اعتماد می­تواند مقدمه­ای برای متعهدسازی مشتری باشد[۶۸]. دیگر محققان برخلاف این موضوع پیشنهاد دادند که اعتماد عواقبی از متعهدسازی مشتری است[۶۹]. اعتماد یک رابطه بلند مدت است که با گذشت زمان ساخته می­شود و به صورت “میزان تمایل مشتری برای با اعتمادبه­نفس اتکا کردن به مهیا کننده سرویس” تعریف می­شود[۷۰]. این­گونه ارتباطات بلندمدت  که بر اساس اعتماد ساخته می­شوند می­توانند بازدهی و تاثیر بالایی را به همراه داشته باشند[۷۱]. متعهدسازی مشتری با یک سایت یا برنامه گوشی همراه در قالب بازدید یا بارگیری، توسط اعتماد مشتری  به خرده فروش تحت تاثیر می­باشد. به عبارت دیگر عمل متعهدسازی با درگاه موبایل خرده­فروشان برای مشتریانی که دارای اعتماد کامل نیستند، ممکن­پذیر نخواهد بود. در نتیجه این تحقیق می­خواهد اعتماد را مقدمه­ای برای متعهدسازی در نظر بگیرد. از این پس اعتماد دارای نقش موثری در نوشتن بازخوردهای آنلاین مشتریان می­باشد[۷۲]. با توجه به اینکه اعتماد روی متعهدسازی مشتری تاثیرمی­گذارد در نتیجه روی نوشتن بازخوردهای آنلاین هم تاثیرگذار خواهد بود.حال ما می­خواهیم نقش واسطه­ای متعهدسازی مشتری را بین اعتماد و نوشتن بازخوردهای اینترنتی بیان کنیم:

                          جدول۲.ادبیات در مورد روابط متعهدسازی مشتری با دیگر ساختارها

فرضیه پنجم.متعهدسازی مشتری به عنوان واسطه بین اعتماد و قصد نوشتن بازخورد آنلاین عمل می­کند

۲.۶ نقش واسطه­ای سطح رضایت

متعهدسازی مشتری حالت روحی است، در نتیجه خروجی دلخواه از بازخوردهای آنلاین گرفته شده از احساسات مثبت مشتری در مورد موضوع یا جسم مورد نظر می­باشد. رضایت، تابعی از تجربه مثبت با خرده فروش استو به احتمال زیاد اثرات متعهدسازی مشتری را قوت می­بخشد تا بتواند بازخورد آنلاین بنویسد. یک تجربه رضایت­بخش مشتری متعهد را ترغیب می­کند تا به صورت مناسب به درخواست خرده­فروش مبنی بر نوشتن بازخورد اینترنتی پاسخ دهد(درهنگام استفاده از برنامه خرید). برعکس این موضوع،  اگر مشتری از خرده­فروش ناراضی باشد، تاثیر مثبت متعهدسازی مشتری روی قصد نوشتن بازخورد آنلاین تضعیف می­شود زیرا مغایرتی بین استفاده از برنامه خرید خرده­فروش و تجربه مثبت وجود دارد.

در نتیجه پیشنهاد می­دهیم که متعهدسازی مشتری دارای تاثیر بزرگتری روی نیت نوشتن بازخوردهای اینترنتی برای مشتریان دارای سطح رضایت بالاتر دارد(برعکس این موضوع هم صادق است).بر اساس تحلیل­های حال حاضر، این مقاله فرضیه زیر را پیشنهاد می­دهد:

فرضیه ششم.میزان رضایت بین روابط متعهدسازی مشتری و نیت نوشتن بازخوردهای آنلاین میانجی­گری می­کند یعنی بالاتر بودن سطح رضایت مشتری منجر به بالا بودن تاثیر متعهدسازی مشتری روی قصد نوشتن بازخورد آنلاین می­شود.

۲.۷ میزان اعتماد در نقش واسطه

متعهدسازی مشتری دارای اجزای مطلوبی است که مشارکت مثبتی با خرده فروش ایجاد می­کند. اعتماد به عنوان “تمایل به اعتماد برای تبادل با طرف دیگر”[۷۳] بر اساس چندین تبادل مثبت ایجاد می­شود.عدم داشتن اعتماد ممکن است که تابعی از تجارب غیرمطلوب یا رفتارسودجویانه از طرف مقابل در تبادلات گذشته باشد. اعتماد به خرده­فروش یک ساختار مثبت است در نتیجه مشارکت مثبت مشتری یا اثرات متعهدسازی مشتری را روی نوشتن بازخوردهای آنلاین افزایش می­دهد. بر خلاف این موضوع در صورت نبود اعتماد به خرده فروش اثرات مثبت متعهدسازی مشتری روی نیت نوشتن بازخورد اینترنتی کاهش خواهد یافت.

یک مشتری متعهد که دارای اعتماد قوی به خرده فروش با توجه به چندین تبادل پیشین می­باشد به احتمال زیاد وقت می­گذارد و به درخواست نوشتن بازخورد از طرف خرده فروش جواب مثبت خواهد داد. بر اساس تحلیل­های حال حاضر،این مطالعه پیشنهاد می­دهد:

فرضیه هفتم.میزان اعتماد بین روابط متعهدسازی مشتری و نیت نوشتن بازخوردهای آنلاین میانجی­گری خواهد کرد و هرچه میزان اعتماد بیشتر باشد اثرات متعهدسازی مشتری روی نیت نوشتن بازخوردهای آنلاین بیشتر خواهد بود.

بر اساس ادبیات مربوط، یک چارچوب مفهومی در شکل ۱ به تصویر درآمده است.

۳.روش و تحلیل

روش تحقیق در این مقاله به خاطر آزمایش مدل پیشنهادی برای نقش متعهدسازی مشتری در تاثیرگذاشتن روی مشتری برای نوشتن بازخورد اینترنتی با استفاده از دستگاه­های تلفن همراه می­باشد.اندازه نمونه ما بزرگ است و نظرسنجی روی این نمونه صورت می­گیرد. اطلاعات این نظرسنجی توسط خواص معیارهای روانی در مورد تجارب هر شخص و با استفاده از فاکتور تحلیل تصدیق می­شود  وسپس مدل دیگری برای تعهد ایجاد خواهد شد. آخرین مرحله، آزمایش فرضیات در صورت وجود محرک­ها برای نوشتن بازخوردهای آنلاین می­باشد که تاکید این مرحله روی نقش متعهدسازی مشتری به عنوان واسطه می­باشد.

۳.۱ اندازه­گیری­ها

ابزار استفاده شده برای این تحقیق به همراه مواردی است که مقیاس­های متفاوت را برای اندازه­گیری متعهدسازی مشتری،میزان رضایت،اعتماد ونیت نوشتن بازخورد اینترنتی به کار می­برد. این تحقیق روی خرید البسه و محصولات استفاده شده در زندگی روزمره  با استفاده از برنامه­ گوشی همراه یا سایت تمرکز کرده­است. برای اینکه محتوای موردنظر را بگیریم کلمه به کلمه مقیاس­های موجود کمی اصلاح می­شوند تا برای این مطالعه مناسب باشند. سه محقق در زمینه­های تحقیقاتی مشابه­ای اعتبار صوری این اندازه­گیری­های اصلاح شده را تایید کردند.

بر اساس توصیه آن­ها بعضی از اندازه­گیری­ها اصلاح شده­­اند تا اعتبار آزمایش بالاتر برود. آخرین موارد از ابزارهای تحقیق و منابع در ضمیمه A جمع شده­اند. سه نسخه متفاوت از نظرسنجی­ها که دارای ترتیب تصادفی از مجموعه اطلاعات می­باشند، تهیه شده اند و از بازه به شدت موافقم(۷) تا به شدت مخالفم(۱) طراحی ­شده­اند. این امر برای کاهش اثرات تکرار قانون تقدم وتاخر می­باشد.

از پاسخ­ دهند­گان خواسته می­شود که یک برنامه انتخاب لباس یا ضروریات زندگی را انتخاب کنند(همانند جابونگ،مینترا،آمازون،فلیپ کارت و…)و سپس از آن­ها خرید کنند ونظرسنجی مربوط به خرید با استفاده از موبایل را تکمیل کنند. انتخاب خرده­فروشان مد و سبک زندگی مناسب است زیرا تحقیق به دنبال بررسی جنبه­های سودمند و لذت­بخش برای افراد می­باشد. یک طبقه سودمند همانند موادغذایی ممکن است برای بررسی چنین ساختاری مناسب نباشد در نتیجه تحقیق باید شامل دو مورد بالا با هم باشد.

۳.۲ نمونه

تحقیق در بمبئی صورت گرفت که پایتخت مالی هند می­باشد. بمبئی شهری بزرگ است که ترکیبی از اقوام مختلف از گوشه و کنار کشور در آن زندگی می­کنند.ابزار تحقیقی که برای این مقاله توسعه داده شده­است با استفاده از روش­های نظرسنجی مدیریت می­شود تا مجموعه­ای از پاسخ­دهندگان که بیشتر از یک خرید در ۶ ماه گذشته انجام داده­اند بتوانند از خرده فروشان ضروریات زندگی یا مد با گوشی همراه خود خرید کنند. برای جمع آوری اطلاعات، ۱۵۰۰ پرسشنامه توزیع شد و ۴۳۹ پاسخ دریافت شد که دارای نرخ پاسخ ۳۰ درصد می­باشد. ۱۸ درصد از این پاسخ­ها قابل استفاده نمی­باشند زیرا ناکامل یا تکراری می­باشند و از تحلیل حذف شده­اند. در نتیجه ۴۲۱ پاسخ برای تحلیل­های نهایی استفاده شده است. این اندازه نمونه بزرگتر از حداقل اندازه نمونه توصیه شده می­باشد[۷۴]. پاسخ دهندگان معتبر از کاربران حال حاضر خرید با استفاده از گوشی می­باشند(۳۱ درصد خانو­م­ها هستند که ۶۶ درصد آن­ها زیر ۳۰ سال سن دارند و ۸۲ درصد از آن­ها بالای ۵ سال سابقه دارند). جوانان متخصص برای نمونه مناسب می­باشند زیرا در استفاده از گوشی همراه برای خرید وگذاشتن وقت روی موبایل راحت هستند. همچنین آن­ها دارای درآمد کافی برای خرید محصولات سودمند و سرگرمی می­باشند.

قبل از اینکه به مراحل بعدی تحلیل برویم،روش­ واریانس رایج ما توسط روش هارمان تست شده است[۷۵]. تحلیل­های فاکتوری یک فاکتور یا یک فاکتور کلی برای واریانس تولید نکرده است. هر فاکتور با ۵ درصد کاهش محاسبه شده است در نتیجه روش واریانس رایج مناسب است.

۳.۳ تحلیل

داده­های جمع آوری شده در این تحقیق با مدلسازی معادلات ساختاری[۷۶] و با استفاده از نرم افزار آموس[۷۷]SSPS تحلیل می­شود. ما از تحلیل دو مرحله­ای آماری استفاده می­کنیم[۷۸]: در ابتدا مدل اندازه­گیری برای تصدیق شدن و برازش[۷۹] ارزیابی می­شود. این مرحله با ارزیابی مدل ساختار،تحلیل مسیر و آزمایش برای میانجی­گری ادامه پیدا می­کند.

۴.نتایج

۴.۱ عملیاتی سازی و تحلیل فاکتور تایید کننده

متعهدسازی مشتری به عنوان دومین مرتبه ساختار با ۶ بعد(تسهیلات اجتماعی-اتصال کاربر-لذت ذاتی-پرکننده زمان-تجربه سودآور و ارزیابی مالی) در ادبیات حال حاضر در نظر گرفته می­شود[۸۰]. محققان زمینه­های بازاریابی و سیستم­های اطلاعاتی دارای بحثی روی مناسب بودن نشانگرهای بازتابنده در مقابل نشانگرهای تشکیل دهنده[۸۱] در ساختار مرتبه دوم هستند.بعضی از قوانین تصمیم گیری مدل بازتابنده که شامل جهت­گیری تلفات از ساختار به شناساگر می­باشند را ترجیه می­دهند.نشانگرها در این مدل قابل تعویض می­باشند و گذاشتن یک شناساگر نباید مفهوم حوزه ساختار را عوض کند و فرض می­شود که مکمل یکدیگرند[۸۲]. همچنین  مدل­های شاخص­های بازتابنده اندازه­گیری­های معنادارتری انجام می­دهند و می­توانند اعتبار ساختار را تایید کنند[۸۳]. در این مقاله تعریف جامع از متعهدسازی به عنوان حالت روانی  برخواسته از تجربه یاد می­شود[۸۴] که نشان دهنده این است که تجارب متفاوت جلوه متعهدسازی می­باشد.تجارب برای استفاده از یک محصول موردنظر(دستگاه­های موبایل در این مقاله)قابل تعویض می­باشند و داشتن تنها یک تجربه از مدل اندازه­گیری در ساختار جایگزین نمی­شود و این تجارب باید انواع مختلفی داشته باشد[۸۵]. پس از این امر محققان مفهوم متعهدسازی مشتری را به عنوان یک ساختارچندبعدی معرفی کردند[۸۶] که با استفاده از مدل بازتابنده مرتبه دوم می­توان بهترین اندازه­گیری­ها را انجام داد. در نتیجه این مقاله متعهدسازی مشتری را به عنوان ساختار بازتابنده مرتبه دوم در نظر می­گیرد ومتعهدسازی را با تجارب مشتریان که از برنامه خرید موبایل گرفته شده و به عنوان ساختار مرتبه اول می­باشد، اندازه خواهد گرفت. برای­ اینکه قابل اعتماد بودن و صداقت مقیاس متعهدسازی مشتری را بسنجیم، تحلیل عامل تاییدی[۸۷] مرتبه اول و دوم اجرا می­شود. یک نشانگر از ارزیابی پولی به خاطر بار عاملی[۸۸]کم گذاشته می­شود[۸۹]. تحلیل­های بعدی با استفاده از ۱۸ مورد نشانگر صوتر خواهد گرفت. نتایج تحلیل عامل تاییدی مرحله اول برای شش عامل، ۱۸ مورد مقیاس نشانگر متعهدسازی به ما می­دهد که برازش اطلاعات آن به صورت زیر می­باشد:

(*مترجم:به معنی تخمین خطای میانگین مربعات ریشه­ها می­باشد[۹۰].)

شش عامل اندازه­گیری شده توسط  18 مورد نشانگر دارای همبستگی بالایی می­باشند و برای مدل ساختار بازتابنده مرتبه دوم برای متعهدسازی مشتری تصدیق شده­اند. این شش عامل درساختار مرتبه دوم متعهدسازی مشتری همگرا می­شوند و ۸۱ درصد از واریانس شش ساختار را شامل می­شوند. شاخص­های برازش شده به صورت:

می­باشد که نشان می­دهد داده­ها به خوبی برازش شده­اند.(*مترجم:NFI به معنی درآمد مالی خالص است).

این نتایج به همراه تست تصدیق واعتبار مدل اندازه­گیری می­باشد که با استفاده از تحلیل عامل تاییدی انجام می­شود.شاخص­های برازش­شده به صورت زیر می­باشند:

که نشان می­دهد این مدل با ۹ متغیرنهان به خوبی با داده­ها برازش شده است(جدول ۳ و۴ را ببینید).نتایج

جدول۳.نتایج اندازه­گیری برای ساختارها(

 CFI=0.9توجه داشته باشید که a آلفای کرونباخ و CR پایایی ترکیبی می­باشد)

هر دو همگرایی(نسبت بحرانی خاص،میانگین واریانس استخراج شده  0.50در همه موقعیت­ها) به اضافه اعتبار تصدیق(مربع ریشه­های  هر متغیرنهان بزرگتر از همبستگی میان متغیرهای نهان می­باشد) را نشان می­دهد[۹۱].

۴.۲ مدل ساختار-تحلیل مسیر،میانجی­گری ومیانه­روی

قدم بعدی در تحلیل­ها شامل آزمایش مدل ساختار و روابط پیشنهادی مرتبط می­باشد. مدلسازی معادلات و تحلیل مسیر ابزاری استاندارد برای تخمین قدرت روابط بین چندین ساختار است از جمله زمانی که با ساختارهای پنهان سروکار داریم[۹۲].مدل ما(شکل۲)بررسی می­شود تا واریانس تعریف شده در مدل که برای پیش بینی تمایل مشتری برای نوشتن بازخورد آنلاین می­باشد ارزیابی شود، همچنین نقش میانجی­گری متعهدسازی مشتری بررسی خواهد شد.

اندازه­گیری­های برازش شده کلی به صورت:

می­باشد که نشان­دهنده این است که مدل فرضی(شکل ۲) بیان منطقی از ساختار داده­­ها می­باشد[۹۳]. نتایج تحلیل نتایج رضایت بخشی از ضرایب تخمین ­زده شده نشان می­دهد. مدل ۷۲ درصد از واریانس موجود در متغیرهای وابسته(همانند تمایل مشتری به نوشتن بازخورد)را توضیح می­ دهد. مرحله بعدی بررسی مسیرهای فرض شده می­باشد[۹۴].همانطورکه پیشنهاد شد، رضایت(b=0.374,CR=5.128,)

،اعتماد (b=0.156,CR=2.172,p=0.03) ومتعهدسازی مشتری(b=0.416,CR=5.239,) دارای تاثیر آماری خاصی روی تمایل مشتری برای نوشتن بازخورد آنلاین می­باشد. در نتیجه فرضایت اول و دوم و سوم درست می­باشند.

فرضیات	توصیف مسیر	ثابت استاندارسازی ()	نسبت بحرانی	تفسیر
فرضیه اول	رضایت نیت نوشتن بازخورد	۰.۳۷۴**	۵.۱۲۸	حفظ شده
فرضیه  دوم	اعتماد نیت نوشتن بازخورد	۰.۱۵۶*	۲.۱۷۲	حفظ شده
فرضیه سوم	متعهدسازی مشتری   نیت نوشتن بازخورد	۰.۴۱۶**	۵.۲۳۹	حفظ شده

 (** به معنای و* به معنای می­باشد)

۴.۲.۱ آزمایش میانجی­گری

برای بررسی نقش میانجی­گری متعهدسازی مشتری (همانند اثرغیرمستقیم رضایت و اعتماد روی بازخوردهای آنلاین که به واسطه متعهدسازی مشتری صورت می­پذیرد) از یک تحلیلگر مسیر و با استفاده از روش خودراه­انداز[۹۵] در آموس اجرا می­شود[۹۶].در ابتدا اثرات مستقیم رضایت(P=0.002,b=0.707)و اعتماد(b=0.343,p=0.002) روی نیت نوشتن بازخورد کاملا پراهمیت است. بعد از مشخص کردن این اثرات مستقیم، اثرات غیرمستقیم را هم آزمایش می­کنیم(جدول۵). اثرات غیرمستقیم رضایت روی بازخوردهای آنلاین توسط متعهدسازی مشتری دارای اهمیت است(p=0.002,b=0.255). با این حال اثرات مستقیم رضایت روی بازخوردهای آنلاین هنوز هم اهمیت دارد(b=0.446,p=0.005) که نشان می­دهد متعهدسازی مشتری به طور نسبی اثرات رضایت روی بازخوردهای آنلاین را میانجی­گری می­کند در نتیجه بخشی از فرضیه ۴ را پشتیبانی خواهد کرد. سپس اثرات غیرمستقیم اعتماد روی بازخوردهای آنلاین توسط متعهدسازی مشتری دارای اهمیت است(b=0.175,p=002)، در همین زمان اثرات مستقیم اهمیت زیادی ندارند(b=0.180,p=0.092) که نشان­­دهنده این است که متعهدسازی مشتری به طور کامل میان روابط اعتماد و نیت نوشتن بازخورد میانجی­گری می­کند که فرضیه پنجم را هم اثبات خواهد کرد.

جدول۴.نشان­­دهنده تصدیق فرضیات(* به معنای میانگین انحراف استخراج شده است-مقادیر زیر قطر همبستگی بین ساختارها را نشان می­دهد و المان­های قطری پررنگ شده نشانگر واریانس میانگین مربع ریشه­ها برای ساختار موردنظر می­باشد)

۴.۲.۲ آزمایش واسطه

به محض اینکه اثرات اصلی یافت شدند، مرحله بعدی که شامل وارد کردن متغیرهای واسطه­ای[۹۷] به مدل می­باشد شروع می­شود تا دیدگاه­های بیشتری کسب کنیم. با توجه به اینکه واسطه­ها متغیرهای پنهان می­باشند، مهم است که داده­ها را به متغیرهای طبقه بندی شده تبدیل کنیم. یک عملیات دو مرحله­ای برای رسیدن به این منظور انجام می­شود: استخراج مقادیرعامل­ها برای رضایت و اعتماد(از طریق محاسبه)و سپس تقسیم میانه انجام می­دهیم. برای آزمایش واسطه از طریق تحلیل واریانس، طبقه بندی جدیدی برای متغیرها ایجاد می­شود:سطح رضایت و سطح اعتماد و این گروه­بندی با تقسیم میانه بر اساس مقادیری که دارند،تکمیل خواهد شد. با توجه به اینکه رضایت و اعتماد دارای طیف کاملی از مقادیر می­باشند، متغیرها به سه سطح تقسیم می­شوند:کم،متوسط و زیاد. گروه رضایت زیاد شامل ۱۰۶ مورد و گروه رضایت کم دارای ۱۰۸ مورد می­باشد. به طور مشابه گروه اعتماد بالا شامل ۱۰۸ مورد و گروه اعتماد کم هم شامل ۱۰۸ مورد می­باشد. موردهای گروه متوسط برای تحلیل دقیقتر جدا شده­­اند. آزمایش مقایسه میانگین بین گروه­­ها (رضایت بالا،رضایت پایین به همراه اعتمادبالا و اعتماد پایین) قبل از انجام هر آنالیز دیگری، انجام می­شود. تفاوت در هر دو موضوع بسیار زیاد می­باشد[۹۸].

برای امتحان کردن اثرات واسطه سطح رضایت و سطح اعتماد، چندین تحلیل گروهی برای هر دو دسته صورت گرفت[۹۹]. این تکنیک برای متعهدسازی مشتری ونیت نوشتن بازخوردهای  اینترنتی مناسب اسن زیرا هر دوی آن­ها ساختارهای پنهان می­باشند. این تکنیک شامل یک فرآیند دو مرحله­ای است:امتحان کردن تفاوت­های کلی در روابط درسطح مدل دنبال شده توسط ارزیابی متغیرهای خروجی که در سطح­های مختلف متغیرهای میانه می­باشند. در اولین قدم تفاوت­های مربع کای[۱۰۰]برای هر متغیر واسطه پیشنهاد شده محاسبه می­شود همانند سطح رضایت و سطح اعتماد. به عنوان یک فرآیند آماری استاندارد، مدلی به همراه محدودیت­های مشابه با مدلی که به متغیرها اجازه تغییر را می­دهد، مقایسه خواهد شد. این امتحان فرض تهی را بیان می­کند که متغیرهای میانه دارای اثری روی متغیرها نمی­باشند[۱۰۱]. برای سطح رضایت()و سطح اعتماد()  گروه­ها در سطح­های  مدل مقادیر مختلفی دارند[۱۰۲]. برای مرحله بعد مسیرفرض شده(ارتباطات کلامی الکترونیکی       متعهدسازی مشتری) برای ناوردایی[۱۰۳] در سطح­های مختلف رضایت و اعتماد بررسی می­شود. در مورد نقش اعتدال­سازی سطح رضایت تست  تفاوت زیادی بین گروه­ها نشان داد() در نتیجه فرضیه ششم رد می­شود. با این حال یک تفاوت چشم­گیر()در ۵ درصد سطح اعتماد بیان می­کند که اثرات اعتدال­سازی سطح اعتماد در فرضیه هفتم توسط اطلاعات آورده شده در این مقاله حمایت و تایید می­شود. سپس داده­ها تاثیر بیشتری از متعهدسازی مشتری را در نوشتن بازخوردهای آنلاین در گروه­های اعتماد بالا نشان می­دهند () در حالی که در گروه اعتماد پایین()شرایط متفاوت است. بر اساس این نتایج فرضیه هفتم به دست می­آید در حالی که فرضیه ششم رد می­شود.

                           جدول۵.نتایج اثرات مستقیم و غیر مستقیم میانجی­گری

۵.بحث

۵.۱ یافته­ها

هدف این تحقیق توضیح دادن بازخوردهای آنلاین مشتریان با تمرکز خاص روی خرید با استفاده از موبایل می­باشد. ادبیات حال حاضر نقش رضایت از محصولات و سرویس­ها را در وفاداری مشتریان شرح داده­اند[۱۰۴] که ممکن است وفاداری را در چندین فرم از جمله خرید دوباره و نوشتن بازخوردهای آنلاین ببینیم. محققان پیشنهاد دادند که اعتماد به خرده فروش یا برندی که مشتری از آن در محیط آنلاین خرید کرده دارای تاثیر کلیدی در تصمیم­گیری مشتری برای نوشتن بازخورد آنلاین می­باشد[۱۰۵]. این تحقیق نقش مهم رضایت و اعتماد را در نوشتن بازخورد اینترنتی تصدیق کرد که مطابق با ادبیات حال حاضر می­باشد[۱۰۶]. در ۱۵ سال گذشته شاهد رشد ادبیات در زمینه متعهدسازی مشتری بودیم. چندین مفهوم در این زمینه وجود دارد که با یکدیگر متفاوت می­باشند و محققان روی عملی­سازی، پیش­­نیازها و نتایج آن به تفاهم نرسیده­اند.[۱۰۷]با این حال بیشتر محققان متعهدسازی مشتری را به عنوان یک ساختار چند بعدی معرفی کرده­اند. این تحقیق ساختار عملیاتی چندبعدی متعهدسازی مشتری را تصدیق کرده است که مطابق با ادبیات حال حاضر می­باشد[۱۰۸]. دیگر محققان غالبا بر این باور می­باشند که رضایت مقدمه­ای برای متعهدسازی مشتری است[۱۰۹]. این تحقیق نیز این امر را با محتوای خرید با استفاده از موبایل تصدیق می­کند. با این حال ساختار اطلاعاتی موجود روی روابط بین اعتماد و متعهدسازی مشتری همگرایی ندارد. جریانی از تحقیقات اعتماد را به عنوان مقدمه­ای برای متعهدسازی در نظر می­گیرند در حالی که بقیه تحقیقات آن را از نتایج متعهدسازی مشتری می­خوانند[۱۱۰]. این مقاله به اعتماد به عنوان مقدمه نگاه می­کند و پیشنهاد داد که اعتماد برای بازدید مشتری از سایت با استفاده از موبایل و خرید ضروری می­باشد. نتایج عملی همین شواهد را تصدیق می­کنند. تحقیق پیشنهاد می­دهد که متعهدسازی مشتری دارای تاثیر مهمی روی تمایل مشتری به نوشتن بازخورد اینترنتی دارد که این بازخوردها به سرعت در حال تبدیل شدن به منابع اطلاعاتی برای خریداران احتمالی می­باشند. اکثر مطالعات در این زمینه مفهومی می­باشند[۱۱۱]. شواهد عملی در این تحقیق نشان داد که متعهدسازی مشتری به علاوه اعتماد مشتری به خرده فروش و رضایت مشتری از خرده فروش می تواند مشتری را برای نوشتن بازخورد آنلاین متمایل­تر کند. نقش واسطه­ای اعتماد در تمایلات مشتری متعهد به نوشتن بازخورد اینترنتی یکی دیگر از موارد جالبی است که در این تحقیق بررسی شده است. تاثیر چشم گیر سطح اعتماد مشتری به خرده فروش روی مسیر متعهدسازی مشتری       نوشتن بازخورد نشان می­دهد که با بالا بودن سطح اعتماد،تاثیر متعهدسازی مشتری روی نیت نوشتن بازخورد اینترنتی بالاتر است. برخلاف این امر تاثیر کم سطح رضایت روی مسیر متعهدسازی مشتری       نوشتن بازخورد ممکن است بازتاب روابط کوتاه مدت وصرف تبادلات حال حاضر باشد که متعهدسازی مشتری ممکن است تاثیری روی نیت نوشتن بازخورد مشتری نداشته باشد. این یافته­ها اهمیت ایجاد روابط بلند مدت که منجر به اعتماد کلی می­شود را نشان می­دهد که فراتر از رضایت از یک تبادل یا خرید می­باشد.این­گونه روابط احتمالامنجر به دادن پاسخ مثبت به درخواست نوشتن بازخود اینترنتی شود که تاثیرات آن مستقیم وغیر مستقیم(با تاثیر گذاشتن روی متعهدسازی مشتری)خواهد بود.با این نتایج، مقاله شواهدی فراهم آورد که نشان داد متعهدسازی نقش میانجی­گری مهمی را بین رضایت و اعتماد با بازخوردهای اینترنتی بازی می­کند. همچنین اعتماد نقش واسطه­ای مهمی در متعهدسازی مشتری و نیت نوشتن بازخوردهای اینترنتی بازی می­کند. در نتیجه متعهدسازی مشتری برای  خرده­فروشان امری حیاتی­است تا بتوانند مشتری­ها را قانع کنند که به درخواست نوشتن بازخورد جواب مثبت دهند.

۵.۲ مشکلات تئوری

تحقیق دارای مشارکت تئوری چندلایه در زمینه های نوظهور بازخوردهای آنلاین،متعهدسازی مشتری و خرید با استفاده از موبایل می­باشد. علاقه روزافزونی در میان محققان در مورد تاثیر بازخوردهای مشتریان در تصمیم گیری مشتریان احتمالی وجود دارد[۱۱۲]. این تحقیق درادبیات در حال رشد مشارکت داشته است در حالی که بازخوردهای اینترنتی در حال تبدیل شدن به منابع اطلاعاتی موثق­تر و معتبرتری نسبت به تبلیغات شرکت می­شوند[۱۱۳]. این تحقیق نقش رضایت[۱۱۴]و اعتماد به خرده فروش را[۱۱۵]به عنوان مقدمه­ای برای نوشتن بازخوردهای آنلاین  در خریدهای موبایلی توسط مشتری معرفی می­کند که با ادبیات حال حاضر متناسب است.

علاقه روزافزونی در میان محققان در مورد نقش متعهدسازی در روابط بین مشتریان وبرندها یا خرده­فروشان وجود دارد [۱۱۶]. با این حال نقش متعهدسازی مشتری در انگیزه دادن به کاربران برای اینکه بتوانند بازخوردهای اینترن[۱۱۷]تی بنویسند هنوز بررسی نشده می­باشد. این تحقیق مقدمه­های تعیین شده برای بازخوردهای آنلاین را گسترده کرد در نتیجه به جریان درحال ظهور تحقیقات برای نقش متعهدسازی مشتری در بازخوردهای آنلاین کمک نموده­است. اعتماد یک رابطه بلند مدت می­باشد که از چندین تبادل برگرفته شده است و مشتری آماده اعتماد به طرف دیگر معامله می­باشد[۱۱۸]. با این حال متعهدسازی برای مشتریانی که به خرده­فروشی اعتماد دارند و به درخواست نوشتن بازخورد پاسخ می­دهند، مهم می­باشد(هنگامی که خرده فروش نیاز شخصی به مشتری نداشته باشد). مشتری که دارای رضایت از تبادل جاری خود بوده­است ممکن است انگیزه­ای برای نوشتن بازخورد اینترنتی نداشته باشد به عبارت دیگر مشتری حس خواهد کرد که نوشتن بازخورد نفعی برای او نخواهد داشت. در نتیجه نقش مهم متعهدسازی مشتری در شبکه حس خواهد شد اگر مشتری نیاز به خرید نداشته باشد آن­گاه متعهد کردن به اون این انگیزه را می­دهد که برگردد و همانطور که تقاضا شده بازخورد خود را بنویسد. مفهومی سازی و تصدیق عملی نقش میانجی­گری متعهدسازی مشتری در رضایت و اعتماد به عنوان مقدمه­های نوشتن بازخورد در این مقاله اثبات شده که مشارکت بزرگی می­باشد. همچنین نقش واسطه­ای سطح اعتماد در متعهدسازی مشتری-نوشتن بازخورد آنلاین یکی از مشارکت­های مهم دیگر این مقاله است که اهمیت روابط بلند مدت را برای عملیات­های دلخواه نشان داده است. در نهایت این مقاله موارد استفاده از موبایل را برای خرید ذکر کرده است که در حال تبدیل شدن به منابع اصلی برای دست­رسی به محتوای اینترنت می­باشد[۱۱۹]. دستگاه­های موبایل سطح بالاتری از متعهدسازی را برای مهیاکنندگان سرویس مخصوصا خرده فروشان در قالب اینترنت و موبایل فراهم می­کنند. خرده­فروشان به طرز فعالی فروشگاه خود را از طریق موبایل گسترش می­دهند که درجه­های بالاتری از متعهدسازی مشتری را ممکن می­کند و در نتیجه احتمال نوشتن بازخوردهای اینترنتی توسط مشتری را افزایش می­دهد.

۵.۳ پیچیدگی­های مدیریتی

یافته­های این تحقیق برای چندین شرکت پیچیدگی­های ایجاد کرده است که می توان به برنامه­های خرید موبایل،فروش اجناس بازرگانان و برای برندها تبلیغات یا فروش با استفاده از این خرده فروشان اشاره کرد. این مقاله از طریق آزمایش­های عملی روی مقدمات کلیدی، برای مدیران ابزار استراتژیکی فراهم آورده است تا بتوانند بازخوردهای آنلاین بگیرند. همه شواهد عملی و مفهومی اهمیت بازخوردهای آنلاین و تاثیر آن­ها روی تصمیم گیری­های مشتریان احتمالی برای خرید را نشان می­دهد.یافته­های این تحقیق به دنبال این است که مدیران را در مورد عامل­هایی که باید روی آن­ها تمرکز کنند تا بازخوردهای بالاتری بگیرند (وبه مشتریان احتمالی بیشتری کمک کنند)،مطلع کند.رضایت از محصولات یا سرویس­ها و اعتماد به خرده فروش برای گذاشتن بازخوردهای آنلاین توسط کاربر ضروری می­باشد. با این حال برای اینکه مشتری پس از خرید بازخورد خود را بگذارد، خرده­فروشان باید مشتری را متعهدسازی کنند و به آن­ها انگیزه دهند تا هر بار بازگردند.

نتایج این تحقیق اهمیت متعهدسازی مشتری را در تولید بازخوردهای آنلاین که در تصمیم گیری مشتریان احتمالی نقش دارند، تصدیق می­کند. بنابراین مدیران در سازمان­ها مشاوره می­شوند که ابتکارعمل به خرج بدهند و میزان متعهدسازی مشتری را بالاتر ببرند. متعهدسازی مشتریان از تجربه مکرر و موفق آن­هابا خرده­فروش می­باشد و برنامه­های خرید موبایل می­تواند ابزاری حیاتی در قادر کردن این امر باشد. ارتقا دادن برنامه­های خرید موبایل و استفاده از زیرساختی که پیام­های اطلاع دهنده به مشتری­ها بفرستد تا آن­ها به طور مرتب از برنامه بازدید کنند می تواند برای ساخت تعهد حیاتی باشد.استفاده از برنامه­های موبایل برای خرید کردن احتمال افزایش بازخوردهای آنلاین را ممکن می­کند.

۵.۴  محدودیت­ها و آینده تحقیقات

تحقیقات ما محدودیت­هایی دارد که ممکن است زمینه­ساز کارهای آینده شود. داده­های این مقاله از پاسخ­دهنده­ها گرفته شده است وذاتا دارای محدودیت­هایی می­باشد. همچنین تحقیق ما با استفاده رضایت،اعتماد و متعهدسازی مشتری بازخوردهای آنلاین را پیش­بینی کرده ­­است.  مطالعات آینده می­تواند به جنبه­های اقتصادی واحساسی این موضوع نگاه کند. این مطالعه روی محصولات سبک زندگی و مد تمرکز کرده­است که محتوای خوبی برای متعهدسازی مشتری می­باشد. نتایج وچارچوب ممکن است برای دیگر مقالات موثر نباشد و باید تغییرات و تحقیقات بیشتری روی مدل صورت بگیرد. خرده­فروشان سرویس­های اینترنتی که سفر،تعطیلات و محصولات پزشکی(همانند Makemytrip.com Yatra.com, Airbnb.com) یا اطلاعات (همانند Tripadvisor.com, Yelp.com)ارائه می کنند به شدت وابسته به بازخوردهای اینترنتی می­باشند زیرا روی انتخاب مشتریان احتمالی تاثیر دارد. به طور مشابه در تجارت سرویس­های غذا همانندzomato.co, foodpanda.com بازخوردهای اینترنتی دارای نقش حیاتی می­باشند. تحقیقات آینده می­تواند با استفاده از این تحقیق نتایج را روی دیگر سرویس­ها تصدیق کند.

                                ضمیمهA .موارد استفاده شده برای نظرسنجی

[۱] Mathwick and Mosteller, 2016

[۲] Bickart and Schindler, 2001; Godes and Mayzlin, 2004

[۳] Bughin et al., 2010; Simonson and Rosen 2014

[۴] Ostrom et al., 2015

[۵] Balasubramanian and Mahajan, 2001

[۶] Mathwick and Mosteller, 2016

[۷] Brodie et al., 2013; Hollebeek et al., 2014

[۸] Anaza and Zhao; Anderson and Sullivan, 1993; Shankar et al., 2003

[۹] Maxham III and Netemeyer, 2002; Ranaweera and Prabhu, 2003

[۱۰] Harris and Goode, 2004; Kim et al., 2009; Ranaweera andPrabhu, 2003

[۱۱] Anderson and Sullivan, 1993; Gvili and Levy, 2016; Kim et al., 2009,; Oliver, 1980; Shankar et al., 2003

[۱۲] Kim et al., 2013; Rossmann et al., 2016

[۱۳] Brodie et al., 2011a,b; Calder et al., 2009; van Doorn et al., 2010

[۱۴] Bowden, 2009b; Calder et al., 2009; Hollebeek, 2011; Mollen and Wilson, 2010

[۱۵] Calder et al., 2013; Hollebeek et al., 2014; Sprott et al., 2009; Vivek et al., 2014; Zheng et al., 2015

[۱۶] Hollebeek et al. (2014)

[۱۷] Hollebeek et al. (2014), and Sprott et al. (2009)

[۱۸] Zheng et al. (2015)

[۱۹] Vivek et al. (2014)

[۲۰] Calder et al. (2013)

[۲۱] van Doorn et al. (2010)

[۲۲] Bowden (2009a, b)

[۲۳] Vivek et al. (2012)

[۲۴] Zheng et al. (2015)

[۲۵] Brodie et al. (2011a, b)

[۲۶] Calder et al. (2009)

[۲۷] Hollebeek et al. (2014)

[۲۸] Sprott et al. (2009)

[۲۹] Chen and Xie, 2008

[۳۰] Bickart and Schindler, 2001

[۳۱] Godes and Mayzlin, 2004

[۳۲] Katz and Lazarfeld, 1966; Engel et al., 1969; Arndt, 1967

[۳۳] Bone, 1995

[۳۴] Katz and Lazarfeld, 1966; Engel et al., 1969

[۳۵] Bickart and Schindler, 2001; Godes and Mayzlin, 2004

[۳۶] Chen and Xie, 2008

[۳۷] Zhou and Duan, 2016

[۳۸] (Basuroy et al., 2003; Chenet al., 2012; Chen and Xie, 2008; Lee and Tan, 2013)

[۳۹] Zhou and Duan, 2016

[۴۰] Bickart and Schindler, 2001

[۴۱] Chen and Xie, 2008

[۴۲] Bendapudi et al., 1996; Hennig-Thurau et al., 2002

[۴۳] Balasubramanian and Mahajan, 2001

[۴۴] Labrecque et al., 2013

[۴۵] Anaza and Zhao, 2013; Anderson and Sullivan, 1993; Shankar et al., 2003

[۴۶] Maxham III and Netemeyer, 2002; Oliver, 1980; Ranaweera and Prabhu, 2003

[۴۷] De Matos and Rossi, 2008

[۴۸] Hirschman

[۴۹] Anaza and Zhao, 2013; Sahadev and Purani, 2008

[۵۰] Gvili and Levy, 2016

[۵۱] Moorman et al., 1993, p. 82

[۵۲] Garbarino and Johnson, 1999; Morgan and Hunt, 1994; Singh and Sirdeshmukh 2000

[۵۳] Garbarino and Johnson, 1999; Gremler et al., 2001; Ranaweera and Prabhu, 2003

[۵۴] Gremler et al., 2001

[۵۵] Mazzarol et al., 2007

[۵۶] Garbarino and Johnson, 1999; Hennig-Thurau et al., 2002

[۵۷] Brodie et al., 2011a, b; Calder et al., 2009; Pham and Avnet, 2009

[۵۸] R. J. Brodie et al., 2011a, b; Jaakkola and Alexander, 2014a, b; So et al., 2014

[۵۹] Vivek et al. (2012)

[۶۰] Hollebeek (2011)

[۶۱] Dwivedi (2015)

[۶۲] Thakur (2016)

[۶۳] Cheung and Lee, 2012; Harris and Goode, 2004; Srinivasan et al., 2002

[۶۴] Mathwick and Mosteller, 2016

[۶۵] van Doorn et al. (2010)

[۶۶] Brodie et al., 2011a, b; Pansari and Kumar, 2017

[۶۷] Dwivedi, 2015; Hollebeek, 2011; Thakur, 2016; Vivek et al., 2012; Zheng et al., 2015

[۶۸] Bowden, 2009b; Brodie et al., 2011a; Jaakkola andAlexander, 2014a, b; van Doorn et al., 2010

[۶۹] Harwood and Garry, 2015; Hollebeek, 2011; So et al., 2014; Vivek et al., 2012

[۷۰] Moorman et al., 1993, 1992

[۷۱] Morgan and Hunt, 1994

[۷۲] Garbarino and Johnson, 1999; Gremler et al., 2001

[۷۳] Moorman et al., 1993

[۷۴] Bentler and Chou, 1987; Hair et al., 1998

[۷۵] Podsakoff and Organ, 1986

[۷۶] structural equation modeling (SEM)

[۷۷] SPSS AMOS

[۷۸] Hair et al., 2006

[۷۹] fit

[۸۰] Calder et al., 2009; Thakur, 2016

[۸۱] reflective vs. formative indicators

[۸۲] Jarvis et al., 2003

[۸۳] Bagozzi and Yi, 2012

[۸۴] Brodie et al., 2011a, b

[۸۵] Calder et al., 2009

[۸۶] Brodie et al., 2013; Calder et al., 2009; Hollebeeket al., 2014; Vivek et al., 2014

[۸۷] confirmatory factor analysis

[۸۸] factor loading

[۸۹] Hair et al., 2010

[۹۰] The Root Mean Square Error of Approximation

[۹۱] Fornell and Larcker, 1981

[۹۲] Hair et al., 2006; Kline, 2010

[۹۳] Fornell and Larcker, 1981; Hair et al., 2006

[۹۴] Hair et al., 2006

[۹۵] boot strapping

[۹۶] Byrne, 1998

[۹۷] moderator variables

[۹۸] Yi and La, 2004

[۹۹] Arbuckle, 2010; Byrne, 2004

[۱۰۰] chi-square

[۱۰۱] Arbuckle, 2010

[۱۰۲] Steenkamp and Baumgartner, 1998

[۱۰۳] invariance

[۱۰۴] Anaza and Zhao, 2013; Anderson and Sullivan, 1993; Shankar et al., 2003

[۱۰۵] Hennig-Thurau et al., 2002; Ranaweera and Prabhu, 2003

[۱۰۶] De Matos and Rossi, 2008; Gvili and Levy, 2016

[۱۰۷] Pansari and Kumar, 2017

[۱۰۸] Brodie et al., 2011a, b; Calder et al., 2009; Vivek et al., 2012

[۱۰۹] Calder et al., 2013; Pansari and Kumar, 2017; van Doorn et al., 2010

[۱۱۰] Bowden, 2009a; Brodie et al., 2011a, b; Jaakkola and Alexander, 2014a, b; Vivek et al., 2012

[۱۱۱] Vivek et al., 2012

[۱۱۲] Chevalier and Mayzlin, 2006; De Matos and Rossi, 2008; Srinivasan et al., 2002

[۱۱۳] Bickart and Schindler, 2001

[۱۱۴]( De Matos and Rossi, 2008) (Gvili and Levy, 2016)

[۱۱۵] Garbarino and Johnson, 1999; Gremler et al., 2001; Ranaweera and Prabhu, 2003

[۱۱۶] Bowden, 2009b; Brodie et al., 2013; Hollebeek, 2011; van Doorn et al., 2010

[۱۱۷] Vivek et al., 2012

[۱۱۸] Moorman et al., 1993

[۱۱۹] Grewal et al., 2016; Kleijnen et al., 2007; Shankar et al., 2010