چکیده:

هدف این مقاله تاکید بر تاثیر ارتباطات جامع بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان با استفاده از پژوهش های مستند می باشد. روش تحقیق مراحل زیر را در بر می گیرد: ۱) تبیین اهداف اصلی تحقیق، یعنی آ)  بررسی ارتباط بین ارتباطات جامع بازاریابی و رفتار مصرف کننده؛ب) تعیین فاکتورهای تاثیرگذار بر رفتار خرید مصرف کنندگان از طریق ارتباطات جامع بازاریابی.۲) معرفی ابزار به کار رفته برای جمع آوری، پردازش و تحلیل یافته های به دست آمده از تحقیقات که از این قرار می باشند: آ) تعدادی از مقالات علمی منتشر شده در پایگاه های داده ی معروف گزینش و بررسی شدند؛ ب) عناوین کتاب های چاپ شده در حوزه ی مورد نظر مورد بررسی قرار گرفتند؛ ج) مواردی که در رسیدن به اهداف تحقیقاتی فوق لذکر دخیل بودند شناسایی شدند. ۳) تفسیر نتایج نظری به دست آمده که در برآورده سازی اهداف اصلی تحقیق نقش دارند. امروزه مصرف کنندگان از منابع اطلاعاتی متعددی استفاده می کنند و ارتباطات جامع بازاریابی از ارزش فوق العاده ای برخوردار گردیده اند. کمپین های ارتباطات جامع بازاریابی که کاملا هدفمند هستند بر پایه ی قدرت ابزارهای ارتباطاتی موجود پی ریزی شده اند  تا بر رفتار مخاطب مورد نظر تاثیر مطلوبی برجای بگذارند. با تغییر دادن شیوه ی تفکر سازمان ها و بهبود اقدامات با ماهیت ارتباطاتی می توان مصرف کننده را بیشتر در پروسه های ارتباطاتی وارد کرد. ارتباط جامع بازاریابی پروسه ای است چرخشی (و نه خطی) که از مصرف کننده ی احتمالی شروع می شود و در پایان مناسب ترین شیوه های بهبود برنامه های ارتباطی را شناسایی می کند. اصلی که این پروسه بر مبنای آن واردعمل می شود، مبتنی بر این حقیقت است که همه ی رویکردهای ارتباطی باید از مصرف کننده آغاز شوند. روش مدیریت اطلاعات که در برای اجرای این اصل از آن استفاده می شود، روش “خارج- داخل” است یعنی پروسه ی ارتباط از بیرون شرکت شروع شده و به داخل می آید و بدین ترتیب مناسب ترین ابزارها برای پرداختن به نیازهای ارتباطاتی مصرف کنندگان بالقوه و واقعی مشخص می شوند. از طریق اطلاعات به دست آمده از بیرون، نقاط ضعف شناسایی شده و بهترین راه ایجاد پیام نیز تعیین می شود تا پیام ها بیشترین تاثیر ممکن را بر جای بگذارند. متخصصین ارتباطات جامع بازاریابی می بایست در طراحی یک پیام ارتباطاتی فاکتورهایی را در نظر داشته باشند که در انتخاب مصرف کنندگان نقش مهمی دارند زیرا بدین ترتیب قادر خواهند بود تا بر نظر مصرف کننده در مورد یک کالا تاثیر مطلوبی گذاشته و به تعیین رفتار خرید موثر برسند.

کلید واژه ها: ارتباطات جامع بازاریابی، رفتار مصرف کننده، نظر، پیام.

۱- معرفی

امروزه سازمان ها باید بدانند که چرا ارتباطات جامع بازاریابی مخصوصا از سال ۱۹۹۰ به بعد تا بدین اندازه در فعالیت های آنها از اهمیت برخوردار گردیده است. مولفه های سنتی ترکیب بازاریابی- کالا، قیمت و مکان (توزیع)- دیگر به اندازه ی سابق کارایی ندارند. با گذشتن بازار از دوره ی کند توسعه، ثابت شد که این مولفه ها برای هر سازمانی سودمند می باشند. اما امروزه مولفه های ترکیب بازاریابی ارزش خود به عنوان “سلاح های” رقابتی را از دست داده اند. بنابراین رقبا می توانند در کوتاه ترین زمان موجود از طرق مختلف به کپی برداری از یک محصول اقدام کنند. امروزه طراحی و تولید به کمک کامپیوتر و روبات ها جایگزین تجربه ی سازمان ها در تولید کالا به روش سنتی گردیده است. هم چنین توزیع در هر شکل و قالب نیز به آسانی باعث رقابت می شود. ضریب کارآمدی سازمان ها از قیمت پشتیبانی می نمود و این امر به یکی از عوامل انحطاط و زوال تبدیل شد. در یک بازار تعادلی تنها راه تمایز سازمان ها از یکدیگر، ارتباطات است. ارتباطات بازاریابی می توانند برای هر سازمانی که پتانسیل های خویش را به کار می گیرد، به منزله ی یک امتیاز رقابتی واقعا مناسب تلقی شوند.در اقتصادی با رقابت پذیری بالا، سازمان ها می بایست از ارتباطات جامع بازاریابی بیشترین بهره را ببرند تا ایجاد و حفظ روابط بلند مدت خود با مشتریان فعلی و نیز بالقوه را تضمین کنند. شرکت ها از طریق رویکرد جامع به ارتباطات بازاریابی “با یک صدای واحد سخن می گویند” و بدین ترتیب تاثیر پیام ایجاد شده به حداکثر خواهد رسید.

۲- روش شناسی تحقیق

۲.۱- هدف این مقاله تاکید بر اهمیت ارتباطات جامع بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده با استفاده از مستندسازی پژوهش های مرتبط با تالیفات خاص می باشد.

۲.۲- مهم ترین اهداف تحقیق:

۲.۲.۱– تحلیل ارتباط بین ارتباطات جامع  بازاریابی و رفتار مصرف کننده.

۲.۲.۲– تعیین آن دسته از فاکتورهایی که ممکن است از طریق ارتباطات جامع بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان تاثیرگذار باشند.

۲.۳- شناسایی ابزارهای مورد استفاده برای جمع آوری، پردازش و تحلیل یافته های به دست آمده از تحقیق، بدین ترتیب:

آ) تعدادی از مقالات علمی منتشر شده در معتبرترین پایگاه داده های بین المللی انتخاب و بررسی شدند؛ ب) عناوین کتب منتشر شده در حوزه ی مرتبط با موضوع تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند؛ ج) موضوعاتی که به نظر می رسید در دستیابی به اهداف تحقیقاتی مذکور سهیم هستند شناسایی گردیدند.

۲.۴- تفسیر آن دسته از نتایج نظری به دست آمده که در تحقق اهداف اصلی تحقیق نقش داشته اند در ادامه ذکر خواهد شد.

رفتار مصرف کننده بسیار مورد توجه و علاقمندی متخصصین بازاریابی و ارتباطات قرار دارد. آندریاسن (۱۹۶۵) الگویی را پیشنهاد داد که رابطه ی بین فاکتورهای اصلی تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده را بررسی می کند و مهم ترین آنها عبارت است از آگاهی و نظر.

نیکوسیا (۱۹۷۶) الگویی را برای رفتار مصرف کننده پیشنهاد داد که بر تلاش شرکت برای برقراری ارتباط با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه از طریق پیام های ارتباطی متمرکز است. الگوی نیکوسیا (۱۹۷۶) بر رابطه ی شرکت و مشتریان مبتنی است. سازمان از طریق پیام های ارتباطی با مشتریان ارتباط بر قرار می سازد و مشتری با خرید کالا/ یا خدمات به آنها واکنش نشان می دهد. این الگو نشان دهنده ی این حقیقت است که شرکت و مصرف کننده به هم ارتباط دارند، به این ترتیب که شرکت بر تصمیم مشتریان برای خرید تاثیر می گذارد و مشتریان نیز با تصمیمات خویش بر شرکت اثر می گذارند.

یکی از الگوهای رفتار مصرف کننده که بسیار از آن صحبت می کنند،الگوی هوارد- شت است که در سال ۱۹۶۹ از سوی متخصصین مطرح گردید. این الگو از آن جهت مهم است که بر اهمیت متغیرهای ورودی (ورودی ها) در پروسه ی خرید تاکید می ورزد و راه هایی را مطرح می کند که مصرف کنندگان پیش از تصمیم به خرید با استفاده از آنها به دسته بندی ورودی ها می پردازند. الگوی هوارد- شت نتیجه ی تحقیقا تجربی گسترده ای است. متغیرهای ورودی چهار دسته ی خاص از محرک ها را در بر می گیرند: آ) منابع اطلاعاتی- که از محیط بیرون می آیند؛ ب) محرک های خاص- که اطلاعات مربوط به ویژگی های فیزیکی محصول مانند کیفیت، قیمت، خدمات و ویژگی های خاص از طریق آنها ارائه می گردد؛ ج) محرک های نمادین- که اطلاعات بصری و شفاهی درباره ی ویژگی های محصول از طریق آنها منتقل می شوند؛ د) محرک های اجتماعی- طبقه ی اجتماعی، گروه های مرجع و خانواده.

شیفمان و کانوک (۱۹۹۷) به ذکر این حقیقت می پردازند که بیشتر الگوهای رفتار مصرف کننده مبتنی بر نظریه ی اقتصاد و به طور دقیق تر مبتنی بر این مفهوم می باشند که افراد هنگام خرید کالا و خدمات به طور منطقی در پی افزایش مزایای حاصل از آن خرید می باشند.

الگوی انجل- کولام- بلک وال (۱۹۹۵) براهمیت میل به کسب اطلاعات درباره ی کالا و خدمات در رفتار خرید و مصرف تاکید دارد. این الگو رابطه ی بین چهار مولفه ی اصلی را این گونه نشان می دهد: آ. تصمیم برای خرید که مبتنی است بر این چهار مرحله: آ) تشخیص نیاز؛ب) جست و جوی گزینه ها؛ج) ارزیابی گزینه ها؛د) رفتار پس از خرید؛ ب. کسب اطلاعات- مصرف کننده از منابع مختلفی به کسب اطلاعات می پردازد که این امر بر تصمیم وی برای خرید نیز تاثیر دارد؛ ج. پردازش اطلاعات عبارت است از ارائه، توجه، درک، پذیرش و حفاظت از مشتری هنگام ارائه اطلاعات؛د. متغیرهای تاثیرگذار بر تصمیم خرید به آن دسته از تاثیرهای فردی مربوط می شوند- دلایل، ارزش ها، سبک زندگی، شخصیت- و محیط-  فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده.

بتمان (۱۹۷۹) در الگوی خود بر این حقیقت تاکید می ورزد که مصرف کنندگان به ندرت به بررسی گزینه های پیچیده در ارتباط با تصمیم خرید می پردازند و معمولا استراتژی بسیار ساده ای دارند. این الگو هفت مرحله دارد:۱) توانایی پردازش اطلاعات؛ ۲) انگیزش؛۳) توجه و ادراک؛۴) جست و جوی اطلاعات و ارزیابی آنها؛۵) ذخیره سازی اطلاعات؛۶) پروسه ی تصمیم گیری؛۷) پروسه ی مصرف و آموزش.

الگوی شت- نیومان- گراس (۱۹۹۱) درباره ی گزینه های تصمیم گیری که می توانند بر رفتار مصرف کننده تاثیربگذارند، ۵ ارزش را متذکر می شود: آ) ارزش کارکردی- برخاسته از ویژگی ها و مشخصه های محصول نظیر ماندگاری، قیمت و غیره؛ ب) ارزش اجتماعی- مصرف کنندگان برای خرید یک کالا دارای برخی الگوهای قالبی مثبت و منفی هستند که با متغیرهای آماری نظیر سن، جنسیت و دین، متغیرهای اجتماعی- اقتصادی نظیر سطح درآمد، اشتغال و غیره و متغیرهای فرهنگی مانند نژاد، دین و سیاست در ارتباطند؛ ج) ارزش احساسی- یک  گزینه زمانی از ارزش احساسی برخوردار می گردد که با برخی احساسات سرو کار داشته باشد؛ د) ارزش شناختی- یک گزینه ی تصمیم گیری با مواردی از قبیل کنجکاوی، تازگی و دانش طلبی و نیاز به کسب اطلاعات بیشتر درباره ی کالا از ارزش شناختی برخوردار می شود.ر) ارزش شرطی- یک گزینه ی تصمیم گیری در نتیجه ی تجربه های قبلی فیزیکی و اجتماعی از ارزش شرطی برخوردار می گردد.

الگوی سولومان (۱۹۹۶) به ابعاد ذیل از رفتار مصرف کننده می پردازد: آ) خریدار و مصرف کننده می توانند افراد مختلفی باشند؛ب) مردم می توانند بر پروسه خرید تاثیر بگذارند؛ج) سازمان ها نیز می توانند وارد پروسه ی خرید شوند؛ د) بخش اعظم فعالیت های بازاریابی بر ایجاد هماهنگی بین تامین کالا و نیازها و الزامات مخاطبین متمرکز است؛ر) کمپین های ارتباطاتی، انگیزه ی بقا را ایجاد می کنند.

میدلتون (۱۹۹۴) الگوی موسوم به الگوی محرک- پاسخ را برای رفتار مصرف کننده ارائه داد. این الگو مبتنی بر چهار مولفه ی تعاملی است و اصلی ترین آنها عبارت است از “ویژگی های خریدار و پروسه ی تصمیم گیری”. این الگو بر اثرات مهمی که سازمان می تواند با استفاده از ابزار ترکیب ارتباطات بر پروسه ی خرید داشته باشد تاکید می ورزد.

گیلبرت (۱۹۹۱) در ارتباط با تصمیم گیری برای خرید الگویی متشکل از دو دسته فاکتورهای تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده ارائه داد. نخستین دسته از فاکتورهای تاثیرگذار عبارتند از متغیرهای روانشناختی که ادراک و یادگیری نام دارند. دومین دسته متغیرهای اجتماعی- روانی را در بر می گیرد یعنی گروه های مرجع و خانواده.

شولتز و کیچن (۲۰۰۰) از این واقعیت صحبت می کنند که یکی از راه های ارتقای استراتژی، تفکر درباره ی محتوای پیام در ارتباط با مصرف کننده است: مناسب ترین زنام برای پیام مربوطه کی است؟ مخاطبین در چه زمان هایی واکنش بهتری به پیام نشان می دهند؟ با درک گرایش های فصلی و چرخه های خرید و یا راه های استفاده از کالا و خدمات می توان به سازمان ها در راستای تلاش برای افزایش کارآمدی پیام های ارتباطاتی ارسالی کمک نمود. با در نظر گرفتن اولویت های مشتریان- از طریق برقراری ارتباط میان این اولویت ها با کالا/برند- می توان تعیین نمود که مشتری چه زمانی به پیام پاسخ بهتری خواهد داد ( شولتز و کیچن ۲۰۰۰).

ارتباطات جامع بازاریابی پروسه ای است که به وسیله ی آن می توان برنامه های ایجاد  ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه، کارمندان، سازمان ها و سایر مخاطبین در داخل و خارج سازمان را راه اندازی، اجرا و ارزیابی نمود. هدف از ارتباطات جامع بازاریابی ایجاد تاثیرات مالی در کوتاه مدت و برقراری روابط سودمند با مشتری در دراز مدت است (بلچ ۲۰۰۹).

هنگامی که بازار از کالا و خدمات اشباع می شود، بیشتر شرکت ها سعی می کنند تا با انقتال ویژگی های کاری خود از طریق پیام های ارتباطی تمایز ایجاد کنند. ولی رقبا به راحتی از این ویژگی ها کپی برداری می کنند. به همین دلیل است که چالش ایجاد تمایز به متخصصین بازاریابی و ارتباطات بر می گردد که می بایست آن دسته از ارزش های احساسی/ منطقی که ممکن است بر رفتار خرید مصرف کننده تاثیر داشته باشند را انتقال دهند. هدف اصلی تحلیل و ارزیابی رفتار مصرف کننده، توضیح علت بروز رفتارهای مختلف از مصرف کنندگان در شرایط مختلف است. هدف اصلی پیام های ارتباطاتی اعمال تاثیری مثبت بر رفتار خرید است. بنابراین یکی از ابعاد مهم این است که فاکتورهای تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در برخی ابعاد اقتصادی، اجتماعی و رواشناسی را تعیین کنیم. زیرا خریداران بر اساس برخی اطلاعات ناکافی رفتار می کنند و می پندارند که تا حدودی از درصد ریسک هر خرید آگاهی دارند. میزان ریسک بر حسب کمیت و تناسب اطلاعات انتقال یافته از طریق پیام های ارتباطاتی کاهش می یابد (کومار و راجو ۲۰۱۳).

در یک اقتصاد بسیار رقابتی، سازمان ها می بایست ارتباطات جامع بازاریابی را به شکل موثرتری به سرمایه تبدیل کنند تا از ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان فعلی و بالقوه اطمینان حاصل کنند. با رویکرد ارتباطات جامع بازاریابی، شرکت ها “با یکدیگر همصدا می گردند” و تاثیر پیام های ارسالی به حداکثر می رسد (فرنستورم و ریچ ۲۰۰۹).

ارتباطات بازاریابی که منبعی سودمند است، به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا به ارزش کالا و خدمات پی ببرند. پیغام هایی که می بایست به مخاطب منتقل شوند، این توانایی را دارند که نظر مصرف کننده را عوض نموده و پیوسته آنها را نسبت به کالاها و خدمات عرضه شده از سوی شرکت راغب نگاه دارند (فیل ۲۰۰۵).

در محیط رقابتی امروز، سازمان ها می بایست به طور مستمر با سهامداران فعلی و بالقوه در ارتباط بوده، کالاها و خدمات با کیفیت ارائه داده، قیمت های مناسب گذاشته و دسترسی خود به مشتری را تسهیل نمایند. بدین ترتیب ارتباطات بازاریابی مورد تمرکز همه ی این فعالیت هاست و باید توجه داشت که برخی پیام های ارسالی می توانند بر درک و نظر مشتری درباره ی برخی کالا و خدمات تاثیرگذار باشند، این گونه پیام ها موظفند مشتری را به خرید کالا و خدمات مربوطه راضی سازند (یبوا و آتاکورا، ۲۰۱۳).

۳- نتیجه گیری

امروزه مصرف کنندگان در معرض منابع اطلاعاتی مختلفی قرار دارند و ارتباطات جامع بازاریابی از اهمیت قابل توجهی برخوردار گردیده است. کمپین های ارتباطات جامع بازاریابی که بسیار مورد توجه واقع شده اند بر قدرت  ابزارهای ارتباطاتی برای تاثیرگذاری بر رفتار مخاطبین تکیه  دارند. طراحی یک پیغام موثر و گزینش ابزارهای ارتباطی کارآمد از جمله مراحل مهم در ایجاد و حفظ اولویت های مصرف کننده برای کالا و خدمات شرکت محسوب می شوند.

ارتباطات جامع بازاریابی فعالیتی است که امکان برقراری روابط موثر با مشتری را ایجاد نموده و برای کالا یا برند شرکت ارزش آفرینی می کند. هدف از این ارتباط اطمینان یافتن از تناسب و محتوای پیام انتقال یافته از طریق ترکیب ابزارهای بازاریابی نظیر تبلیغات، ارتقای فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، ارتباطات آن لاین و غیره می باشد.

اطلاع داشتن از طرق دسترسی مشتریان به ارتباطات ایجاد شده می تواند اولویت های آنان برای نحوه ی دریافت اطلاعات را مشخص کند. یک سازمان با در نظر گرفتن انتظارات مصرف کننده می تواند از ارتباطات جامع بازاریابی به شکلی موثر و اقتصادی بهره مند گردد.

اطلاعات

صندوق اجتماعی اروپا به واسطه ی برنامه ی پیشرفت منابع انسانی سال ۲۰۱۳ تا ۲۰۲۰ بخش عملیاتی با شماره پروژه ی ۱۴۲۱۱۵/اس/۱.۵/۱۵۹ پشتیبان این  کار بوده است.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

    خانهخدماتتماسارتباط با ما