چکیده:

شرکت های موفق اغلب تلاش می کنند تا مزایای رقابتی را از طریق روابط با مشتریان خود تضمین کنند. در نتیجه، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای بسیاری از شرکت ها اهمیت اساسی ایفا می کند. این مطالعه به بررسی تاثیر هر یک از ابعاد CRM بر عملکرد هتل ها می پردازد. نتایج این تحقیق نشان داد که به طور کلی هتل ها باید تلاش کنند تا قابلیت های CRM را به دلیل اینکه تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکت دارند، بهبود ببخشند. بر خلاف برخی پیش فرض ها، سرمایه گذاری های CRM عملکرد مثبتی نداشت. این یافته ها به این دلیل مهم است که هتل ها تلاش می کنند تا منابع را برای بهبود روابط با مشتریان تخصیص دهند.

کلید واژه ها: ابعاد CRM، عملکرد، هتل، اسلوونی

۱- مقدمه:

شرکت های موفق اغلب از طریق روابط با مشتریان خود از مزایای رقابتی برخوردار هستند و مدیریت ارتباط با مشتری (C CRM RM) برای بسیاری از شرکت ها اهمیت اساسی دارد. CRM بر ایجاد، نگهداری و تقویت ارتباطات درازمدت با مشتری تمرکز دارد (سریواستاوا و همکاران ۱۹۹۹). بسیاری از شرکت ها تکنولوژی CRM را در امید به کار برده اند که این امر آنها را قادر می سازد تا به ترتیب بخش های سودآور را هدف قرار دهند، سرویس را بهبود بخشیده و افزایش مشتری را حفظ کنند و در نهایت، عملکرد مالی شرکت را افزایش دهند (پپر و دورف ۱۹۹۹).

بخاطر اهمیت CRM شرکت ها مطالعات مختلفی انجام داده­اند. یافته ها نشان می دهد که اجرای CRM تأثیر قابل توجهی بر درآمدهای مرتبط با مشتری دارد (گاستافسون و همکاران، ۲۰۰۵؛ وو و لو ۲۰۱۲). به طور خاص، گزارش شده است که CRM روی رضایت مشتری (بلدینگ و همکاران، ۲۰۰۵)، حفظ مشتری (به عنوان مثال، ییم و همکاران، ۲۰۰۴) و دانش مشتری (میتاس و همکاران، ۲۰۰۵) تاثیر می گذارد.

با این حال، تمرین­کنندگان نگرانی هایی را درمورد پیاده سازی CRM و تاثیر مثبت یا منفی نداشتن بر عملکرد شرکت ابراز کردند (هامبورگ و همکاران، ۲۰۰۷). در حالی که تاثیر CRM بر نتایج مشتریان به طور گسترده مورد مطالعه قرار گرفت، اما تاثیر آن بر عملکرد شرکت به میزان کافی مورد توجه قرار نگرفته است (کومار، ۲۰۰۸). کراسینکوو وهمکاران (۲۰۰۹) به این موضوع پاسخ داده و تحقیقی در مورد اینکه آیا تبلیغات CRM بر عملکرد شرکت اثر می گذارد، انجام دادند. مطالعات کراسینکوو و همکارانش (۲۰۰۹) نتایج ارزشمندی در مورد CRM و به طور کلی کارایی کارآمد منابع، ارائه داد. با این حال، سؤالی که مطرح می شود این است که آیا ابعاد CRM بر عملکرد شرکت تأثیر می گذارد یا اینکه آیا تاثیرات گوناگون آن بر عملکرد شرکت ممکن است به توضیح این که چرا پیاده سازی CRM بعضی وقت ها کمک می کند و گاهی وقت­ها به عملکرد شرکت آسیب می رساند کمک کند. برای روشن شدن این موضوع، کرانسیکوو و همکاران (۲۰۰۹، ص ۷۴) خواستار تحقیق در مورد CRM در مورد عملکرد شرکت “به شیوه ای دقیق تر” شدند.

تحقیق حاضر به این شکاف با بررسی ارتباط بین CRM و ابعاد آن و عملکرد شرکت با ارزیابی داده های به دست آمده از مدیران و داده های مالی از یک مجموعه اطلاعات طولی و آرشیو پاسخ می دهد. بنابراین، هدف این مطالعه بررسی این است که چگونه هر بعد CRM بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد. این مطالعه در صنعت هتل انجام شده و از هر دو مجموعه اطلاعات اولیه و ثانویه استفاده می کند و به طور کلی ارزیابی CRM مدیران و اطلاعات مالی در صنعت هتل را به دست می آورد. این صنعت با توجه به فراخوان اخیر (ریمن و همکاران، ۲۰۱۰،ص ۳۴۰) برای محققان برای بررسی نحوه اجرای CRM در صنایع خدماتی انتخاب شد. در تحقیق حاضر در مورد ابعاد مختلف CRM با استفاده از بررسی هتل های اسلوونی اطلاعاتی جمع آوری گردید. عملکرد هتل با استفاده از روش مرزی تصادفی اندازه گیری شد. این تحقیق در راستای سایر مطالعات مرتبط با CRM است (کرانسیکوو و همکاران ۲۰۰۹). مزیت روش مرزی تصادفی این است که در هنگام اندازه گیری عملکرد هتل امکان ورود و خروج چندگانه را فراهم می کند. دیگر معیارهای عملکرد مانند ROA یا RevPar به عنوان شاخص های جزئی مورد انتقاد قرار گرفته اند، زیرا آن­ها چندین ورودی و خروجی هتل را نشان نمی دهند (اصاف ۲۰۱۲).

مقاله به شرح زیر ادامه دارد: اول. مطالعات گذشته در این زمینه بررسی شده و فرضیه­ها توسعه داده می شود. سپس روش­هایی برای بررسی این موارد توصیف می شود. پس از آن، نتایج را گزارش داده شده و در نهایت، مورد بحث قرار می­گیرند و  پیامدهای آنها بر روی نتایج تئوری و عملی بررسی می شود.

۲- مطالعات گذشته و توسعه فرضیه

تحقیقات موجود نشان می دهد که شرکت ها CRM را برای تسهیل ارتباط با مشتریان، ارائه بازخورد به موقع، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان و ارائه پیشنهادات سفارشی (دای، ۲۰۰۳) اعمال می کنند. تحقیقات نشان می دهد که شرکت هایی که روابط قوی با مشتریان دارند، به طور کلی بهتر عمل می کنند (به عنوان مثال، بولتون ۱۹۹۸؛ رینارتز و همکاران، ۲۰۰۵). به عنوان مثال، چنین شرکتی قادر به شناسایی مشتریان سودآور خواهد بود، راه حل را برای یک مشتری فردی سفارشی کرده و به نوبه خود مشتریان بیشتری را به شرکت وفادار خواهد نمود. تصور می شود که فناوری، کلید مدیریت موفقیت آمیز رابطه با مشتری است. ابعاد فن آوری CRM شامل برنامه های اداری فرعی است که از بخش های شرکت هایی نظیر بازاریابی و فروش و همچنین برنامه های پشت صحنه که به تجزیه و تحلیل داده ها کمک می کند، پشتیبانی می کند (گرینبرگ ۲۰۰۱، جایاچاندران و همکاران ۲۰۰۵، مورمن و سرینیواسان ۲۰۰۵).

عناصر جلو-اداری جریان اطلاعات را با مشتریان تسهیل می کند. به این ترتیب، شرکت­هایی که CRM را پیاده سازی می کنند، هدفشان تسهیل انتشار یکپارچه اطلاعات مشتری در سراسر سازمان است. عناصر عقب-اداری با داده کاوی و درنتیجه با شناسایی و تجزیه و تحلیل نیازهای مشتری و اقدامات کمک می کند. داده ها از نقاط چندگانه معلومات مشتری را تسهیل کنند.

CRM به چندین روش و چندین اندازه شناسایی شده، تعریف شده است. به عنوان مثال، پین و فلو ۲۰۰۵، CRM را از لحاظ سه دیدگاه تکنولوژیکی تعریف می کنند: تاکتیکی، محدوده وسیع و مشتری محور. این دیدگاه همچنین نشان دهنده تکامل در شیوه CRM، از یک فرآیند خودکار ساده به یک رویکرد جامع برای مدیریت روابط با مشتریان (پین و فلو ۲۰۰۵) است. بر این اساس، CRM به طور فزاینده ای به عنوان یک فرایند استراتژیک محسوب می شود که شامل شرکت و مشتریان آن است (جایاچاندران و همکاران ۲۰۰۵، پرواتیجار و شث ۲۰۰۰).

بر اساس تعداد زیادی از مطالعات گذشته (مورمن و سرینیواسان ۲۰۰۵) CRM از لحاظ سرمایه گذاری سیستم و قابلیت های CRM آن تعریف می شود. به طور خاص، قابلیت CRM شرکت از سه بعد تشکیل شده است: تولید اطلاعات، انتشار اطلاعات و پاسخگویی؛ در حالی که سرمایه گذاری در CRM دارای دو بعد است: سرمایه گذاری های تکنولوژی CRM و هزینه های تکنولوژی CRM نسبت به رقبا.

(ورهوف، ۲۰۰۳) پیاده سازی CRM را برای اثرات آن بر عملکرد ادراکی بررسی کرد. این مطالعه نشان داد CRM به طور مثبت بر روابط مشتری (سهم مشتری و حفظ مشتری) تاثیر می گذارد. در حالی که این یافته مهم بود، اما نتیجه استخراجی از آن محدود بود (به عنوان مثال برنامه وفاداری و ارسال مستقیم نشان دهنده یک برنامه CRM). در پاسخ به این محدودیت ها، (جایاچاندران و همکاران ۲۰۰۵ )و (مورمن و سرینیواسان ۲۰۰۵) کمک های مهمی را از طریق بررسی CRM به عنوان یک ساختار چند بعدی و ارتباط آن با درآمد حاصل از مشتری انجام دادند. این رویکرد اجازه می داد تا درک مفصل تر و بهتری از رابطه درآمد مشتری- CRMبدست آید. آن­ها دریافتند که ابعاد CRM مشخص (مثلا، جهت گیری رابطه مشتری، سیستم مدیریت محور مشتری) به طور مثبت بر عملکرد ارتباط با مشتری تأثیر می گذارد، در حالی که ارتباط بین ابعاد دیگر CRM (مانند استفاده از تکنولوژی) و عملکرد مشتری ارتباطی وجود ندارد.

در حالی که دانشگاهیان تأثیر پیاده سازی CRM را بر معیارهای متوسط ​​(مثلا رضایت مشتری) بررسی کرده اند، تأثیر آن بر سودآوری شرکت به اندازه کافی مورد توجه قرار نگرفته است (کومار ۲۰۰۸). به همین ترتیب، در حالی که اطلاعات زیادی در رابطه با CRM و درآمد حاصل از مشتری موجود است، هنوز هم درک محدودی از اینکه آیا و چگونه CRM استفاده بهینه از منابع شرکت است، وجود دارد. همچنین متخصصان از اینکه CRM یک مسئله پیچیده است و اجرای آن همیشه به بهبود عملکرد منجر نمی شود ابراز نگرانی کرده اند (هامبورگ و همکاران ۲۰۰۷). به عنوان مثال گروه (گارتنر ۲۰۰۳) تاثیر CRM بر عملکرد شرکت را مورد بررسی قرار داد و دریافت که حدود ۷۰ درصد از پروژه ها یا زیان داشته اند یا تاثیری بر عملکرد شرکت نداشته است.

یک مطالعه مهم دیگر درمورد اینکه آیا استفاده از تکنولوژی CRM بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد توسط (کراسینکوو و همکاران، ۲۰۰۹) صورت پذیرفته است. CRM را با استفاده از اطلاعیه ها از فروشندگان و مشتریان شرکت برای ایجاد یک متغیر ساختگی (۰: اگر محققان اعلامیه مربوط به CRM را در مطبوعات تجاری پیدا کرد؛ ۱: اگر در مورد CRM اعلامیه ای یافت نشود). (کراسینکوو و همکاران، ۲۰۰۹)دریافتند که  CRMبر هزینه کارایی تأثیر منفی و بر بازده سود تاثیر مثبتی بر دارد. محدودیت مطالعه این است که CRM را با یک شاخص غیرمستقیم اندازه گیری می کند و بنابراین ارتباط بین ابعاد CRM و عملکرد شرکت را فراهم نمی کند. با توجه به این که محققان (جایاچاندران و همکاران، ۲۰۰۵؛ مورمن و سرینیواسان ۲۰۰۵) دریافتند که تاثیر بر درآمد مشتریان از یک بعد CRM به دیگری متفاوت است. سوال این است که آیا تاثیر بر عملکرد شرکت نیز از یک بعد CRM به بعد دیگر فرق می کند؟ اگر سرمایه گذاری در برخی از ابعاد CRM به جای ابعاد دیگر بهتر باشد، شاید این امر می تواند توضیح دهد که چرا تجربه بسیاری از بنگاه ها این است که سرمایه گذاری در CRM هدر رفت بوده و یا حتی آسیب رساننده است در حالیکه سایر بنگاه ها از مزایای قابل توجه مالی پیاده سازی CRM تاکید کرده اند. (کراسینکوو و همکاران، ۲۰۰۹) بر این شکاف تأکید کرده و خواستار تحقیق درباره ارتباط بین ابعاد CRM و عملکرد شرکت شده اند. به طور خاص، از محققان خواسته شده که تاثیر ابعاد CRM بر عملکرد شرکت را به جای استفاده از یک شاخص واحد بررسی کرده و به این ترتیب تحقیقاتی را انجام دهند که CRM را “به شیوه ای دقیق تر بررسی می کند” (کراسینکوو و همکاران، ۲۰۰۹).

تحقیقات در زمینه CRM همچنین محدود به تحقیقاتی است که از رویکردهای طولی استفاده می کند. (ریمن و همکاران (۲۰۱۰، ص ۳۴۰))، درنتیجه، خواستار تلاش­های پژوهشی است که “بررسی تأثیر CRM را به صورت طولی” بررسی می کند. علاوه بر این، مطالعات قبلی هنوز با یک تحلیل طولی که اطلاعات مربوط به ابعاد CRM را به عملکرد شرکت پیوند می دهد، تکمیل می شود. با استفاده از داده های ثانویه، بکر و همکاران (۲۰۰۹، ص ۲۱۳) خواستار تحقیق با “تمرکز بر تجزیه و تحلیل CRM از دیدگاه طولی و نه یک مقطع عرضی” هستند. کراسنیکوو و همکارانش (۲۰۰۹) تحقیقاتی که ارزیابی مدیران را مورد بررسی قرار می دهد و آنها را به عملکرد شرکت پیوند می دهد و بیان می کند که “ارزیابی های ذهنی مدیران ممکن است برای رسیدن به ماهیت پیاده سازی CRM حیاتی باشد. استفاده از داده های ذهنی یک ارزیابی دقیق از اثرات CRM بر عملکرد شرکت را فراهم می کند. » محققان ابتدا اثر اندازه گیری ساده CRM را بر درآمد مصرف کننده بررسی کردند و سپس تمرکز خود را به بررسی عبارات پیچیده تر CRM بر روی درآمد مصرف کننده قرار دادند. (کراسینکوو و همکاران، ۲۰۰۹) بعدا اثر یک شاخص CRM را بر اندازه عملکرد پیشرفته شرکت بررسی کردند. پژوهش حاضر این مطالعات را با بررسی یک اندازه پیچیده و چند بعدی CRM بر عملکرد شرکت به صورت پیشرفته بررسی نمود.

قابلیت های CRM دارای سه بعد است: توانایی شرکت در تولید و انتشار اطلاعات،و همچنین توانایی آن برای پاسخ دادن به تغییرات در بازار. سرمایه گذاری در سیستم CRM به اندازه شرکت هایی که در سیستم های CRM سرمایه گذاری می کنند، به صورت جداگانه و نسبت به شرکت های رقابتی سرمایه گذاری می کنند.

شرکت هایی که بیشتر مشتری محور هستند، مشتریان بیشتری دارند و عملکرد بهتری دارند (گای و سالامن ۱۹۹۲). این قضیه برای مدت طولانی جزو حقایق حاکم در بازاریابی است. تمرکز بر مشتری، منجر به این می شود که شرکت بر جمع آوری، به اشتراک گذاری و پاسخ به اطلاعات مشتری تأیید کند. تحقیقات (جایاچاندران و همکاران، ۲۰۰۵) نیز یافتند که یک شرکت با عملکرد ادراکی بالاتری (مثلا عملکرد ارتباط با مشتری) با توانایی بیشتری برای تولید، انتشار و پاسخ به اطلاعات مشتری مرتبط است. با این حال، برخی از دانشگاهیان معتقدند که تمرکز زیاد بر مشتری ممکن است به عملکرد شرکت آسیب برساند. نویسندگان (به عنوان مثال، کریستینسن و بور ۱۹۹۶، هامل و پراهالد ۱۹۹۱)، استدلال می کنند که بنگاه های با محور مشتری، در معرض ابتلا به سرخوردگی هستند، زیرا آنها تمایل به واکنش دارند درحالی که خودشان می بایستی کنشگر باشند. شواهد نشان می دهد گاهی اوقات بهترین استراتژی ممکن نادیده گرفتن مشتریان است زیرا اغلب آنها نمی دانند چه چیزی میخواهند و چه چیزی ممکن است (ووس ۲۰۰۰). (رینارتز و همکاران (۲۰۰۴)) شواهد متضاد در مورد این ابعاد CRM (تولید اطلاعات، انتشار و پاسخ) یافتند. برای مثال، سازگاری با سازمان بیشتر باشد. برای مثال، هیچ ارتباط معناداری با عملکرد ادراکی شرکت در مطالعه آنها نداشت.

برخی محققان معتقدند که سرمایه گذاری های تکنولوژی CRM منجر به عملکرد برتر می شود(کراسینکوو و همکاران، ۲۰۰۹). آن ها معتقد بودند که تلاش های CRM شرکت ها را با ردیابی آگهی های مربوط به خرید سیستم های CRM در رسانه ها اندازه گیری کرد. آنها دریافتند که شرکت هایی که بیشتر در تکنولوژی CRM سرمایه گذاری می کنند، عملکرد بیشتری دارند. برخی از شرکت ها CRM را به عنوان یک ذهنیتی مورد توجه قرار می دهند که باید شرکت را در بر بگیرد، در حالی که دیگران CRM را به عنوان سرمایه گذاری در فن آوری و نرم افزار می دانند (رینارتز و همکاران (۲۰۰۴)). به عنوان مثال، (رایگبی و لدینهام ۲۰۰۴) پیشنهاد می کنند که CRM باید بسیار محدودتر باشد. در واقع، آنها استدلال می کنند که تلاش های CRM ممکن است شکست خورده باشد، زیرا در سراسر شرکت بیش از حد استفاده می شود. آنها ادعا می کنند که تکنولوژی CRM فقط باید در بخش های بسیار خاصی که مورد نیاز است استفاده شود. هزینه های فن آوری CRM بالاتر از حداقل ها بوده و می تواند استفاده ناکارآمد از منابع شرکت بحساب آید. (رینارتز و همکاران (۲۰۰۴)) دریافتند که سرمایه گذاری های تکنولوژی CRM عمدتا تأثیر قابل توجهی بر عملکرد ادراکی شرکت ندارند، به استثنای اینکه سرمایه گذاری های فن آوری CRM مثبت منجر به اثربخشی عملکرد مشتریان می شود.

مقاله حاضر نشان دهنده یک بررسی اولیه ارتباط بین ابعاد CRM و یک معیار اندازی گیری پیشرفته عملکرد شرکت است. اگرچه برخی از شواهد متضاد و مخالف مشاهده شده اما همانطور که در مروری بر تاریخچه بیان گردید، بیشتر تحقیقات نشان می دهد که تمام پنج بعد CRM به افزایش عملکرد شرکت کمک خواهد کرد. بر این اساس، پنج فرضیه در این مقاله مطرح می گردد که هر یک از قابلیت ها و چارچوب های سرمایه گذاری و هزینه CRM با عملکرد شرکت ارتباط مثبت دارد. این فرضیه هایی است که ما در رابطه با تأثیر سرمایه گذاری سیستم CRM، هزینه های فن آوری نسبی، تولید اطلاعات، انتشار اطلاعات و پاسخگویی به عملکرد شرکت پیشنهاد می کنیم:

فرضیه ۱. تولید اطلاعات با عملکرد سازمانی ارتباط مثبتی دارد.

فرضیه ۲. انتشاراطلاعات با عملکرد شرکت ارتباط مثبتی دارد.

فرضیه ۳. پاسخگویی با عملکرد شرکت ارتباط مثبتی دارد.

فرضیه ۴. سرمایه گذاری های شرکت در سیستم CRM با عملکرد شرکت ها ارتباط مثبتی دارد.

فرضیه ۵. هزینه های نسبی CRM با عملکرد شرکت ارتباط مثبتی دارد.

علاوه بر این، ما مایل به بررسی تأثیر اندازه هتل و ارتباط بین پنج جنبه CRM و عملکرد شرکت هستیم. (میتاس و همکاران (۲۰۰۵)) پیشنهاد می کند که سرمایه گذاری های CRM به طور کلی بر عملکرد شرکت تأثیر می گذارد. آنها استدلال کردند که اینرسی سازمانی ممکن است تاثیر منفی بر توانایی استفاده از سرمایه گذاری CRM بگذارد. از سوی دیگر، پیشنهاد می کنند که شرکت های بزرگتر ممکن است دارای توان بالقوه بیشتری برای استفاده از منابع شان باشند. در یک مطالعه اخیر (کو و همکاران ۲۰۰۸)، اندازه شرکت به طور مثبت به تصویب سرمایه گذاری های CRM مرتبط است. این تحقیق یافته های قبلی را تقویت می کند (منسفیلد و همکاران، ۱۹۷۱؛ سوانسون، ۱۹۹۴؛ واتلی، ۱۹۸۵) بیان می کنند که اندازه یک شرکت مثبت بر پذیرش نوآوری در صنایع مختلف تاثیر می گذارد. بنگاه های بزرگ سریعتر از شرکت های کوچکتر به پیروی از تکنولوژی های جدید و ایده های مدیریت تمایل دارند؛ زیرا مدیرانی با تحصیلات بهتر، منابع بیشتر و زیرساخت های قوی­تر دارند (تانگ ۱۹۹۹).

با این حال، در حالی که تحقیقات حاکی از این است که شرکت های بزرگ تر به پیاده­سازی CRM و همچنین پیاده سازی فناوری های CRM تمایل بیشتری دارند، هیچ مطالعه هنوز بررسی نمی کند که آیا شرکت های کوچک و بزرگ دارای مزایای در هنگام تبدیل CRM به عملکرد واقعی شرکت. بنگاه های بزرگ تر ممکن است بهتر از CRM استفاده کنند در حالیکه شرکت های کوچک ممکن است(به دلیل اندازه آنها) نزدیک به مشتریان خود باشند. این قضیه توضیح می دهد چرا شرکت های بزرگتر احتمال بیشتری نسبت به شرکت های کوچک برای پیاده سازی CRM دارند. بنابراین، تحقیق حاضر، فرضیه زیر را بررسی می کند:

فرضیه ۶. اندازه شرکت به صورت مثبت رابطه بین هر چارچوب CRM و عملکرد شرکت را تعدیل می کند. به طور خاص، اندازه شرکت، به طور مثبت رابطه بین عملکرد شرکت و: (الف) تولید اطلاعات؛ (ب) انتشار اطلاعات؛ (ج) پاسخگویی؛ (د) سرمایه گذاری در فعالیت های سیستم CRM ؛ و (خ) هزینه های نسبی CRM را تعدیل می کند.

۳. تست فرضیه

در این تحقیق فرضیه ها بر روی نمونه ای از هتل های اسلوونی تست گردید. در زیر مجموعه داده ها و فرآیندهای آزمون فرضیه ها توضیح داده می شود. به طور کلی، یک فرایند دو مرحله ای برای تست فرضیه ها دنبال گردید. در مرحله اول، عملکرد با استفاده از مفهوم کارایی فنی تخمین زده شد. در مرحله دوم، تاثیرات ابعاد مختلف CRM بر کارایی فنی محاسبه شد.

۴. متغیرها و داده ها

اسلوونی یک کشور کوچک با تنها ۲ میلیون نفر است. اسلوونی ۲/۳ میلیون بازدید کننده و ۴/۹ میلیون شب اقامت در سال ۲۰۱۱ دریافت می کند (سورس ۲۰۱۱). گردشگری یک بخش مهمی از اقتصاد ملی است که درآمد گردشگری بین المللی ۵/۲ میلیارد یورو است و به طور مستقیم و غیر مستقیم ۱۲ درصد از تولید ناخالص داخلی اسلوونی را تشکیل می دهد (WTTC، ۲۰۱۰).

داده های این مطالعه از منابع داده اولیه و ثانویه است. داده های اولیه شامل متغیرهای سرمایه گذاری و قابلیت های سیستم CRM می باشد. برای این مطالعه، یک ابزار اندازه گیری کمی – یک پرسشنامه- تهیه شد. این نظرسنجی به صورت آنلاین و به مدیران اجرایی بازاریابی یا فروش اشاره دارد. علاوه بر پرسشنامه آنلاین، چندین فراخوانی و یادآوری تلفنی برای بهبود میزان پاسخ دهی انجام شد. ۱۵۳ شرکت هتل در این تحقیق گنجانده شده و ۵۰ نفر از آنها پاسخ دادند، بنابراین میزان پاسخ ۷/۳۲٪ بود. جمع آوری داده ها بین ماه های ژوئن و سپتامبر ۲۰۱۱ صورت گرفت و دوره ۲۰۰۷-۲۰۱۰ را تحت پوشش قرار داد. یک مجموعه داده متعادل از ۱۵۰ مشاهدات به دست آمد. اکثر هتل ها (۲۴ هتل ها) هتل های چهار ستاره بودند، سه هتل پنج ستاره، ۲۱ هتل سه ستاره و دو تای دیگر یک یا دو ستاره بودند.

داده های ثانویه، صورتهای مالی را برای شرکت هایی که به تحقیقات اولیه پاسخ داده بودند، پوشش می دهد. داده ها توسط آژانس جمهوری اسلوونی برای اسناد حقوقی عمومی و خدمات مربوطه در دسترس بوده است. در سال ۲۰۱۱، هتل های مورد بررسی نزدیک به ۳۷ درصد کل فروش صنعت را (ARSPLRS، ۲۰۱۲) تولید کردند.

۴-۱ ابعاد CRM

ابعاد سرمایه گذاری فعالیت های CRM توسط شش مورد بررسی گردیده و در مورد سطح سرمایه گذاری در شش منطقه مختلف مورد بررسی قرار گرفت. هزینه های نسبی CRM با دو مورد بررسی در مورد هزینه های CRM هتل در ارتباط با خرید و نگهداری مشتریان اندازه گیری گردید. سه توانایی CRM نیز با مقیاس لیکرت در محدوده ۱ تا ۷ اندازه گیری شد. تولید اطلاعات با سه مورد از جمله «در این تجارت، ما تعداد زیادی تحقیق انجام می دهیم یا می خریم» اندازه گرفته شد. انتشار اطلاعات توسط چهار مورد با اظهارات مانند “ما جلسات مکرر متقابل برای بحث در مورد روند بازار برگزار می کنیم” اندازه گیری شد. پاسخگویی با هفت مورد با اظهارات “حتی اگر ما با یک طرح بازاریابی بزرگ روبرو شدیم، احتمالا نمی توانستیم آن را به موقع اجرا کنیم.” این مقیاسها از سریناواسان و مورمن (۲۰۰۵) گرفته شده است. همچنین وابستگی کنترل شد. این به عنوان یک متغیر ساختگی بیان شده که آیا هتل با یک زنجیره وابسته است یا یک هتل مستقل است.

۴-۲ عملکرد هتل

همانطور که ذکر شد، عملکرد هتل در این مطالعه با استفاده از روش تصادفی مرزی اندازه گیری شد. معیارهای عملکرد جایگزین، مانند فروش یا سود در نظر گرفته شد. با این حال، صرفا بررسی اینکه آیا CRM بر فروش یا سود تاثیر می گذارد، گمراه کننده است. به عنوان مثال، هنگامی که شرکت ها سفارشی شوند، ممکن است برخی مزایای مقیاس را قربانی کنند که معیار عملکردی که شامل هر دو ورودی و خروجی است، یک روش اندازه گیری پیشرفته عملکرد شرکت است. راندمان فنی (TE) یک معیار عملکرد است که با ترکیب چند ورودی و خروجی این مسئله را حل می کند. در دهه گذشته، TE در تعداد زیادی از مطالعات برای سنجش عملکرد شرکت استفاده شده است. همچنین برای اندازه گیری عملکرد هتل ها، رستوران ها و سایر شرکت های خدماتی استفاده شد.(مانند آندرسون و همکاران، ۱۹۹۹؛ آندرسون و فوک، ۱۹۹۹؛ هوانگ و چانگ، ۲۰۰۳؛ باروس و آلوز ۲۰۰۴،  باروس ۲۰۰۵،۲۰۰۶، سانجیوو ۲۰۰۷). در توریسم، TE برای اندازه گیری عملکرد شرکت و صنعت مورد استفاده قرار گرفته است (بوساتی و لوکاتلی ۲۰۰۶، کراکولیسی و همکاران ۲۰۰۶، ووبر و فسنمایر ۲۰۰۴، پیپوچ ۲۰۰۷). این نشان دهنده توانایی یک شرکت برای به حداکثر رساندن خروجی های آن با سطح معین ورودی است.

روشهای مختلف در مطالعات گذشته به منظور بررسی TE ارائه شده است. دو مورد رایج عبارتند از تجزیه و تحلیل داده و آنالیز تصادفی مرزی. بیشتر مطالعات از روش DEA استفاده می کنند (هوانگ و چانگ ۲۰۰۳، باروس دیک ۲۰۰۸، آصف ۲۰۰۸، آصف و همکاران ۲۰۱۱). برخی مطالعات از روش SF استفاده کردند، اندرسون و همکاران. (۱۹۹۹)، آندرسون و فوک (۱۹۹۹)، باروس (۲۰۰۶)، و چن (۲۰۰۷).۷ در این مطالعه، از روش SF استفاده می شود، زیرا به طور کلی برای داده های پانل مناسب تر است. برخلاف DEA، از آن برای اندازه گیری خطا در داده ها نیز حساب می شود. همانطور که این روش به خوبی در تاریخچه هتل مطرح شده است، تنها یک مرور کلی از مشخصات SF ارائه می شود.

برای برآورد (۱) در متن و در نتیجه برآورد بازدهی فنی، از کل درآمد هتل (اتاق ها و سایر خدمات) به عنوان خروجی استفاده می شود و از سه ورودی زیر استفاده می شود: تعداد کارکنان، هزینه مواد و خدمات و سایر هزینه های عملیاتی. همه این متغیرها در مطالعات گذشته به خوبی تعریف و بکار گرفته شده اند و در مطالعات قبلی در مورد هتل ها و سایر صنایع مرتبط استفاده شده اند.

۵. نتایج

پس از برآورد کارایی فنی، مرحله بعدی در تجزیه و تحلیل، برآورد تاثیر هر یک از ابعاد CRM بر عملکرد هتل (یعنی بهره وری فنی) است.

توجه شود که به دلیل آنکه امتیاز عملکرد، تنها بین ۰ تا ۱ است، توصیه می شود از یک رگرسیون کوتاه استفاده شود، از آن می توان برای داده های کوتاه یا مختلط بکار برد. به عنوان مثال، رگرسیون OLS می تواند امتیازات بیشتر از یک را برازش نماید.

نتایج نشان می دهد که افزایش انتشار اطلاعات در حقیقت عملکرد شرکت را بهبود می بخشد، بنابراین فرضیه ۲ و ۳ تأیید می شود، چرا که ارتباط بین پاسخ و عملکرد قابل توجه است. فرضیه ۴ بیان می کند که بنگاه هایی با سرمایه گذاری بیشتر در سیستم CRM از شرکت هایی که در سیستم CRM سرمایه گذاری کمتری دارند بازدهی و عملکرد بهتری دارند. این رابطه را نمیتوان تایید کرد چون رابطه­ی چندان مهمی نیست. در نهایت، فرضیه ۵ بیان می دارد که هزینه های CRM نسبت به رقبا در عملکرد مثبت سازمانی بیشتر است. با این حال، این نیز تایید نشده است.

نتایج آزمون فرضیه۶ A، D، و E نشان می دهد که بین متغیرها رابطه ناچیز وجود دارد. نتایج مربوط به فرضیه ۶ B نشان می دهد که اندازه شرکت، ارتباط بین انتشار اطلاعات و عملکرد شرکت را کاهش می دهد. اندازه شرکت همچنین منجر به رابطه منفی بین پاسخگویی و عملکرد شرکت می شود. بخش زیر این نتایج را با جزئیات بیشتر توضیح می دهد.

۶. پیامدها برای تئوری و در عمل

در این مطالعه، هدف بررسی تاثیرات پنج بعد CRM بر عملکرد شرکت است. از فرضیه های مرتبط به اثرات این پنج بعد CRM بر ارزش شرکت استفاده گردید. به طور کلی، مطالعات گذشته که این ابعاد را به درآمد مصرف کنندگان مرتبط می کند، نشان می دهند که تمام پنج بعد با عملکرد شرکت ارتباط مثبت دارد. در این تحقیق، نتایج نشان داد که ابعاد CRM اثرات بسیار متفاوتی بر عملکرد شرکت دارد.

همانطور که انتظار می رفت، شرکت هایی با سطوح بالاتری از تولید اطلاعات بهتر از شرکت هایی با سطوح پایین تر اطلاعات عمل می کنند. این نخستین تحقیق در مورد تاثیر تولید اطلاعات بر عملکرد شرکت است (با در نظر گرفتن هر دو ورودی و خروجی شرکت) و نتیجه حاصل، خروجی مطالعاتی را تایید می کند (سرینیواسان و مورمن ۲۰۰۵). نه تنها ایجاد اطلاعات منجر به افزایش درآمد مشتری می شود (مانند رضایت مشتری و وفاداری)، بلکه نشان می دهد که تولید اطلاعات منجر به استفاده بهینه از منابع شرکت است.

به نظر می رسد که انتشار اطلاعات در سراسر شرکت برای شرکت ها برای دستیابی به مزایای کامل دانش مشتری که توسط افراد درون شرکت برگزار می شود مهم است. اطلاعات مهم باید در داخل سازمان منتشر شود تا تمام بخش های شرکت به آن دسترسی پیدا کند. افراد یا بخش هایی از شرکت که نمی توانند به طور مستقیم از مزایای اطلاعات با دانستن اطلاعات ضروری مشتری استفاده کنند به آن ها اجازه داده می شود تا دلیل اقدامات دیگر اعضای شرکت را متوجه شوند. نتایج نشان می دهد که شرکت هایی با سطوح بالاتری از انتشار اطلاعات در سراسر شرکت بهتر از شرکت هایی با سطوح پایین انتشار اطلاعات عمل می کنند. این قضیه، فرضیه بیان شده در مورد این وجه­ی CRM را تایید کرده و با توجه به اینکه اولین بار نشان داده شده که استفاده کارآمد از منابع شرکت است، منجر به تقویت تاریخچه مطالعات در مورد CRM می شود

آخرین بخش از ساختار CRM که مورد آزمایش قرار گرفت، پاسخگویی بود. پاسخگویی به این بستگی دارد که شرکت تا چه حد به تغییرات در بازار سریع، هماهنگ پاسخ می دهد. پاسخگویی بیشتر منجر به بهبود عملکرد شرکت می شود. این یافته ها بیان می کند که هتل هایی که سریع به تغییرات بازار پاسخ می دهند نسبت به هتل هایی که به چنین تغییراتی دیرتر پاسخ می دهند بهتر عمل می کنند.

همچنین دو مورد سرمایه گذاری و هزینه های CRM مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان می دهد که نه سرمایه گذاری سیستم CRM و نه هزینه های نسبی CRM ارتباطی به عملکرد شرکت ندارد. این از آن جهت تعجب آور است که در بیشتر تحقیقات CRM فرض می شود که سرمایه گذاری در CRM منجر به بهبود عملکرد شرکت می شود و CRM اغلب با تکنولوژی CRM معادل است (رینارتز و همکاران ۲۰۰۴). با این حال، برخی از تحقیقات قبلی (بول ۲۰۰۳، کورنر و هینتون ۲۰۰۲) قادر به تأیید اینکه سرمایه گذاری های CRM با عملکرد دریافتی ارتباط دارند، نبودند.

نقش اندازه شرکت در تعدیل تأثیر هر جنبه CRM بر عملکرد شرکت بررسی گردید. نتایج نشان داد که انتشار اطلاعات در هتل های بزرگتر نسبت به هتل های کوچکتر، تأثیر مثبت کمی بر عملکرد شرکت دارد. بنابراین، برای شرکت های کوچکتر مهم است که روش هایی برای انتشار مناسب اطلاعات داشته باشند. به همین دلیل شرکت های کوچکتر ضروری است که یک رویکرد ساختاری مناسب برای توزیع اطلاعات داشته باشند. دلیل توزیع نامناسب اطلاعات در شرکت های کوچک این است که بیشتر شرکت های کوچک به نسبت هتل های بزرگتر چنین رویکردهایی را دنبال نمی کنند. بنابراین واریانس انتشار اطلاعات می تواند عملکرد شرکت را تا حد زیادی بهتر از عملکرد هتل های بزرگتر که ممکن است به طور کلی بیشتر ساختار یافته اند، کند. این نتایج اهمیت انتشار اطلاعات برای شرکت های کوچک و بزرگ نشان می دهد و همچنین بیان می کند که هتل های کوچک ممکن است با داشتن روش های مناسب برای انتشار اطلاعات به راحتی از مزایای رقابتی نسبت به رقبای خود بهره مند شوند.

اندازه شرکت رابطه بین پاسخگویی و عملکرد هتل را به طور قابل توجهی تحت تاثیر قرار می دهد. رابطه مثبتی بین پاسخگویی و عملکرد برای هتل های بزرگ قوی تر و برای هتل های کوچکتر ضعیف تر است. استفاده مؤثر از تعهد به پاسخگو بودن در هتل های بزرگ تر، بهتر باشد. یک دلیل این است که هتل های کوچکتر ممکن است قبلا این کار را انجام داده باشند، چراکه اندازه آنها بدین معنی است که هرگز دور از مشتری نیستند. بنابراین، استفاده از رویه های اینگونه برای هتل های بزرگ مهم تر است. در تحقیقات آینده پیشنهاد می شود که تفاوت بین شرکت های کوچک و بزرگ در سایر تنظیمات مشابه مانند سایر صنایع خدماتی و حتی در خرده فروشی ها بررسی شود.

۷. نتیجه گیری

به طور کلی، نتایج این تحقیق نشان داد که CRM منجر به سود شرکت می شود. با این وجود، زمانی که تمایز بین توانایی ساختارهای CRM و ساختارهای سرمایه گذاری و هزینه CRM درنظرگرفته شود، صرفه جویی در سرمایه گذاری در CRM، عملکرد شرکت را بهبود نمی بخشد. موضوع اصلی این است که توانایی های CRM توسعه داده شود. به خصوص آنهایی که به شرکت اجازه می دهند اطلاعات مهم مشتری را تولید و انتشار دهند. این یکی از مفاهیم اصلی است که مدیران می بایستی از مطالعه حاضر استنباط کنند. اندازه و هزینه سرمایه­گذاری CRM نسبت به رقبا تضمینی نسبت به اینکه شرکت بهتر از شرکتی است که کمتر در سیستم های CRM هزینه صرف می کند، ارائه نمی دهد. شرکت ها باید منابع را برای ایجاد و پشتیبانی از قابلیت های CRM اختصاص دهند.

مطالعه حاضر، وزن تجربی ودر نتیجه اظهارنظر (رینارتز و همکاران ۲۰۰۴) و (ارنست و همکاران ۲۰۱۱)در مورد اینکه CRM صرفا در مورد پذیرش آخرین تکنولوژی و نرم افزار نیست، تقویت می کند. کار CRM برای شرکت یک کار پیچیده تر است که باید بر روی ایجاد قابلیت هایی که به شرکت اجازه می دهد تا پروسه هایی را که ارزش اطلاعات مهم مشتری را افزایش می دهند تمرکز کند. بر اساس استراتژی CRM شرکت، فن آوری CRM، احتمالا راه ایده آل برای رسیدگی به اطلاعات مشتری نیست. تعامل شخصی با مشتریان و همچنین کارکنان شرکت که روابط مشتری را اداره می کنند، احتمالا بهتر کار خواهند کرد.

این نتایج همچنین نشان می دهد مطالعاتی که از سرمایه گذاری و هزینه های CRM به عنوان یک پروکسی برای CRM استفاده می کنند، ممکن است نسبت به پتانسیل آن برای بهبود CRM شرکت، بسیار بدبینانه باشد؛ زیرا قابلیت CRM تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکت دارد، هرچند سرمایه گذاری های CRM و هزینه ها نداشته باشد.