چکیده

قیمت گذاری یکی از عناصر کلیدی استراتژی بازاریابی است. این کار نیاز به سرمایه گذاری های قابل توجه و یا منابع بسیار ندارد و می تواند در دسترس ترین اهرم برای مدیریت سود آوری باشد. حتی نوسانات جزئی در قیمت گذاری می تواند تاثیر قابل توجهی هم در درآمد و هم در سودآوری داشته باشد. به این ترتیب، عدم برنامه ریزی دقیق در قیمت گذاری، هدر دادن یک فرصت است. با استفاده از این پیش زمینه، ما دقت در قیمت گذاری را موردی به منظور افزایش سودآوری می دانیم. از آنجا که مصرف کنندگان در اولویت های خود، انگیزه ها، و میل به صرف هزینه متفاوت هستند، آنها با توجه به تاکید خود بر تصمیم خرید، درجات مختلفی از اهمیت را برای قیمت اختصاص می دهند. ما استدلال می کنیم که قیمت گذاری تبدیل به تمرینی خلاق در ریاضی و اقتصاد رفتاری شده است و شرکت ها باید بر سود خود متمرکز شوند. ما همچنین یک سری از دستورالعمل ها برای ایجاد قیمت های پایه موثر، ارائه کرده و سپس به اصلاح آنها برای افزایش سودآوری می پردازیم. در نهایت، نظارت بر قیمت ها در سطح معامله کسری سود را کاهش داده و منجر به افزایش بیشتر خط پایین سود می شود.

کلید واژه ها: قیمت گذاری – سودآوری – استراتژی قیمت گذاری – تحقیق قیمت گذاری – قیمت پایه – اصلاح قیمت – قیمت تراکنش

” اگر شما قدرت بالا بردن قیمت ها را بدون از دست دادن کسب و کار و مشتریان خود به یک رقیب، داشته باشید دارای کسب و کار بسیار خوبی هستید. اگر شما قبل از افزایش قیمت به میزان ۱۰ درصد، باید دست به دعا بردارید، کسب و کار خیلی بدی را پشت سر گذاشته اید. ” Warren Buffet، مدیر عامل شرکت Berkshire Hathway، اهمیت قدرت قیمت گذاری (Blomberg هفته کسب و کار، ۲۸ فوریه – ۵ مارس ۲۰۱۱، ص ۲۲) .

۱- قدرت قیمت گذاری

در قدرت قیمت گذاری نمی توان مبالغه کرد. در بخش بعد، ما مسئله قیمت گذاری را بررسی می کنیم و در مورد راه های بسیاری که در آن قیمت گذاری بر کسب و کار تاثیر می گذارد بحث می نماییم.

۱-۱- قیمت گذاری تاثیر قابل توجهی دارد

از میان تمام ابزارهای در اختیار مدیران بازاریابی، قیمت گذاری است که تاثیر فوری در هر دو خط بالا و پایین دارد. مزایای ارائه شده توسط قیمت گذاری بسیار قدرتمند است. هنگامی که به دقت جست و جو می کنیم، کسب و کار می تواند دستاوردهای قابل توجهی را از طریق قیمت گذاری بدست آورد، و اثرات آن را می توان به راحتی دید. با توجه به مطالعه McKinsey و Company بر اساس ۱۲۰۰ شرکت جهانی، سود عملیاتی میانگین​​ ۹. ۱٪، با ۶۶. ۴٪ به حساب هزینه های متغیر و ۲۴. ۵٪ به حساب هزینه های ثابت است. بنابراین، به طور متوسط، ۱% افزایش در قیمت منجر به ۱۱٪ افزایش در سود عملیاتی و ۱% افزایش در حجم فروش، منجر به ۳. ۷٪ افزایش در سود می شود، ۱٪ کاهش در هزینه های متغیر، سود عملیاتی را ۷. ۲% افزایش می دهد، و ۱٪ کاهش در هزینه های ثابت، سود را ۲. ۷٪ افزایش می دهد (Baker، Marn، و Zawada، ۲۰۱۰) .

جدول ۱ – تاثیر بالای قیمت گذاری

تاثیر روی سودآوری برای ۱% تغییر – درصد تغییر مورد نیاز برای دو برابر کردن سود

افرایش قیمت – افزایش در میزان فروش – کاهش هزینه های متغیر – کاهش هزینه های ثابت

با نگاه کردن به آن از یک زاویه دیگر، برای رسیدن به دو برابر سود، فقط نیاز به حدود ۹ درصد افزایش در قیمت است، بنابراین افزایش ۱۰ درصدی در قیمت می تواند به بیش از دو برابر سود منجر شود. به طور خلاصه، اصلاح قیمت بالاترین اهرم است (جدول ۱ را ببینید) . مسلما، قیمت همچنین در دسترس ترین اهرم جلو برنده است. شرکت ها به طور مداوم برای کاهش هزینه ها کار می کنند، اما از آنجا که ارزیابی قیمت نسبتا دشوار است، تقریب نقش مهمی بازی می کند. تنظیم مناسب قیمت (به عنوان مثال، افزایش) – حتی ۱٪ – می تواند تاثیر فوری و قابل توجهی بر سودآوری داشته باشد.

البته، این مساله، بر این فرض استوار است که افزایش قیمت حجم فروش را کاهش نخواهد داد. در حالی که کاهش فروش قطعا امکان پذیر است، ارزشمند است که توجه داشته باشیم که ۱٪ افزایش در قیمت به ندرت فروش را ۲% کاهش می دهد – هنوز هم در نتیجه ۳. ۰۸٪ افزایش در سود عملیاتی خالص حجم فروش۲% کاهش می یابد. البته برعکس آن هم صادق است. به عنوان یک نتیجه، برای اکثر محصولات، نوسانات جزئی در قیمت می تواند تاثیر قابل توجهی در سودآوری داشته باشد. این میزان نیاز به دقت باعث می شود قیمت گذاری تصمیمی جذاب و حیاتی باشد.

و چه منابعی را به همراه دارد؟ قیمت گذاری هیچ سرمایه گذاری قابل توجهی را نیاز ندارد، نه نیاز به معرفی محصولات جدید دارد، و نه تعهدات مالی بزرگ ایجاد می شود (برخلاف تبلیغات، به عنوان مثال) . در واقع، مدیران باید قیمت گذاری را به عنوان یک تمرین خلاق در ریاضی و روانشناسی رفتاری در نظر بگیرند. اگر به درستی انجام شود، سودآوری را می توان تا حد زیادی از طریق قیمت گذاری افزایش داد.

۱-۲- همه چیز در مورد قیمت نسبی است

یکی از همکاران ما خریدار وفادار خمیردندان های سفیدکننده Colgateاست. او آن را برای سال ها، در اندازه ۵. ۸ اونس تیوبی، و به طور عمده از همان خرده فروش خریده است: هدف. هنگامی که ما از او پرسیدیم که هزینه آن چقدر است، او قیمت دقیق آن را نمی دانست، او حدس زده ۳. ۴۹ $ باشد. سپس ما آن را چک کردیم و متوجه شدیم که تیوب ۵. ۸ اونس از خمیردندان های سفیدکننده Colgate 3. 00 دلار قیمت دارد. به نظر می رسد تفاوت بین هزینه های واقعی و تخمین زده شده قابل توجه نیست، اما همکار ما بیش از ۱۵٪ در اشتباه بود- برای یک محصول که او به صورت منظم اقدام به خرید آن می کرد! با توجه به این مثال، به آسانی می توان استدلال کرد که بی دقتی در فراخوان قیمت، به احتمال زیاد برای محصولاتی که به طور منظم خریداری نمی شود حتی بیشتر است. اگر ما این مساله را در زمینه تاثیر ۱٪ تغییر در قیمت بررسی کنیم، به آسانی می توان اهمیت قیمت گذاری را مشاهده کرد.

با این حال، با فرض اینکه مصرف کنندگان قیمت ها را نمی دانند، و به همین دلیل در بخشی از تولید کنندگان، بسیار ساده خواهد بود که قیمت محصول را بدون اینکه قابل توجه باشد افزایش داد. حتی اگر مصرف کنندگان قیمت دقیق آن را همیشه به خاطر نیاورند، آنها به خوبی می دانند که – برای مثال – قیمت خمیردندان های سفیدکننده Colgateمتوسط تا حدودی رو به بالا است، و با مارک های پیشرو دیگر مانند Crest و Aquafresh قابل مقایسه است، همچنین آنها ممکن است اندازه / وزن دقیق محصول را ندانند، اما آن را در اندازه های کوچک، متوسط ​​یا بزرگ بشناسند. چگونه مصرف کنندگان در مورد منصفانه بودن پیشنهاد یک محصول قضاوت می کنند: با مقایسه با برندهای دیگر. بنابراین، در اصل، قیمت نسبی است که مهم است، نه قیمت مطلق.

اجازه دهید به بررسی شواهد برای این ادعا بپردازیم. Monroe و Lee (1999) یک مورد را بررسی کرده اند که اگر مصرف کنندگان نمی توانند قیمت را حفظ کنند، بدان معنا نیست که آنها قیمت را نمی دانند. مطالعات قبلی نشان می دهد که تنها بخش کوچکی از خریداران می توانند با دقت قیمت محصولاتی را که آنها خریداری کرده اند، به یاد آورند. که منجر به این فرض می شود که ممکن است ملاحظات قیمت، در تصمیم گیری های خرید مهم نباشد (Inman و Wakefield، ۱۹۹۳) . اما این می تواند گمراه کننده باشد. فراخوان قیمت، که به عنوان درصدی از قیمت درست اندازه گیری می شود، به طور کلی دارای خطاهای مختلف از ۶٪ تا ۲۰٪ است Conover (1986) نشان می دهد که خریداران حتی ممکن است برای به خاطر نگه داشتن قیمت های دقیق، تلاش نکنند و به جای آن قیمت ها را با مارک های دیگر مقایسه نمایند. در واقع، آنها ممکن است، مارک هارا بر اساس قیمت رتبه بندی کنند. ارتباط بین قیمت در یاد مانده و قیمت واقعی برندها از این گزاره پشتیبانی می کند. در مطالعه دیگری (Mazumdar و Monroe، ۱۹۹۰) ، پاسخ دهندگان در رتبه بندی برندها از به یاد سپردن قیمت ها دقیق تر بودند.

اگر این منطق مورد پیگیری واقع شود – برگشت به مثال ما از خمیردندان – یک بازاریاب ممکن است، تا زمانی که آن قیمت در یک محدوده معقول باقی بماند و از قیمت برند بعدی تجاوز نکند، قادر به افزایش قیمت به $ ۳. ۵۰ یا بیشتر باشد. بعدا تحت موضوع حوزه های بی تفاوتی قیمت (بخش ۲. ۵. ۳) بیشتر در مورد آن به بررسی می پردازیم. به این ترتیب، عدم تقارن بین دانش قیمت فروشندگان و خریداران، و توانایی های آنها برای کنترل قیمت، می تواند توسط فروشندگان به نفع خود مورد سوء استفاده قرار گیرد.

۱-۳- قیمت کار زیادی برای انجام با هزینه ها ندارد

اگر ما فقط به قیمت نگاه عینی داشته باشیم، آنها اغلب اهمیت ندارند. جدیدترین تکنولوژی MP3 Player – اپل نانو نسل ۶ – دارای هزینه کمی تا $ ۱۳۴. ۹۵ است اما یک جستجوی سریع در amazon. com نشان می دهد که قیمت ها برای یک مورد پلاستیکی ضد آب با گوشی ساده برای محدوده نانو قیمت بالایی در حد $ ۹۹. ۹۵ دارد، بیش از دو سوم هزینه های خود آی پاد. چگونه می توان این افزایش در سطح هزینه را بطور منطقی توجیه کرد؟ زیرا خریداران، در طول زمان، مرجعی برای قیمت ایجاد می کنند که پس از آن به عنوان معیار منصفانه تلقی می شود. به عنوان مثال، مسافران مقیم در هتل های لوکس ممکن است هزینه $ ۱۴. ۹۹ در هر روز را برای دسترسی به اینترنت به صورت عادلانه در نظر می گیرند، با اینحال خدمات مشابه اغلب به صورت پایین تر در متل ها رایگان ارائه شده است. واکنش به قیمت گذاری، پس از آن، تقریبا مانند یک رفتار اکتسابی بر اساس آنچه که خریداران بارها و بارها در معرض آن قرار گرفته اند ممکن است رابطه بسیار کمی برای انجام با هزینه های واقعی داشته باشند.

با این حال، بسیاری از شرکت ها، هنوز هم روی هزینه ها تمرکز دارند. با توجه به اینکه چقدر بحث در مورد قیمت گذاری ارزش وجود دارد، تعجب آور است که بخش قابل توجهی از شرکت ها، از قیمت گذاری علاوه بر هزینه استفاده می کنند. در یک مطالعه از سه کشور – ایالات متحده، هند و سنگاپور – Rao وKartono (2009) نشان دادند که از ۱۹ استراتژی قیمت گذاری ارائه شده، قیمت گذاری علاوه بر هزینه بیش از سایرین به طور گسترده ای به کار گرفته شده بود، به دنبال آن سیگنالینگ قیمت (استفاده از قیمت برای سیگنال کردن کیفیت محصولات) و قیمت گذاری ارزش درک شده (مبنای قیمت مبتنی بر ادراک مشتریان از کیفیت) قرار داشتند. در حالی که شرکت ها از استراتژی های قیمت گذاری مختلف استفاده می کردند، آنها بیشترین اهمیت را در رویکرد هزینه مازاد، قرار داده بودند.

۱-۴- همه مصرف کنندگان متفاوتند و تمایل به پرداخت قیمت های مختلفی دارند.

مصرف کنندگان نیازها، ترجیحات و قدرت خرید متفاوتی دارند، و میل به ارضاء فوری این نیازها دارند. این رفتار بر خرید آنها تاثیر می گذارد، و آنها حاضر به پرداخت قیمت به طور گسترده ای متفاوت هستند. مهم است که این واقعیت را درک کنیم.

صنعت خودرو بر این تفاوت ها به شیوه ای بسیار موثر سرمایه گذاری کرده است. هر سازنده ای طیف گسترده ای از مدل ها را برای فراهم کردن ترجیحات خریداران مختلف ارائه می دهد: از جمع و جور تا، خودروی سواری و کلاس های اندازه کامل، suv ها، و اتومبیل های اسپرت. همچنین در هر طبقه، آنها گزینه های مناسب بیشتری را به خریداران متعدد ارائه کرده اند، که پس از آن ممکن است گزینه مورد نظر خود را انتخاب کنند و بردارند.

به طور مشابه، بسیاری از مصرف کنندگان که قیمت های بالایی را برای اقلام الکترونیک پرداخت می کنند، خیلی خوب می دانند که قیمت این اقلام در طول زمان به میزان قابل توجهی پایین می آید. و فروشگاه هایی مانند Gap و Old Navy به طور معمول بعد از یک مدت زمان نسبتا کوتاه از معرفی یک آیتم جدید، یک بار دیگر، قیمت کالا را به منظور فروش پایین می آورند، با این حال، بسیاری از مصرف کنندگان از پرداخت قیمت کامل دریغ ندارند.

۱-۵- عدم وجود قدردانی از تاثیر قیمت گذاری، به خصوص در سطح معامله

قیمت غالبا در سطح استراتژیک تنظیم می گردد. هنگامی که قیمت خارج از دفاتر شرکت های بزرگ تغییر می کند، پایبندی به آن مشکل تر می شود. نهادهای بسیار دیگری درگیر می شود، هر کدام با اهداف متفاوت. مثالها عبارتند از: نیروی فروش شرکت، اعضای کانال، و – همانطور که بعدا بحث می کنیم – مشتریانی که ممکن است در دستکاری قیمت ها ماهر باشند. در نتیجه “نشت (کاهش) ” ایجاد می شود که به طور قابل توجهی روی سودآوری تاثیر می گذارد. تا حد زیادی، تقصیر با دفاتر شرکت های بزرگ است. اهرم قیمت گذاری، اغلب به کارکنان توضیح داده نمی شود، و یا به اندازه کافی توضیح داده نمی شود و در نتیجه منجر به ایجاد سیستم خسارت می شود. کارکنان خط مقدم، ابزار و یا درک درستی برای تحقق قیمت گذاری که می تواند بر سود عملیاتی تاثیر بگذارد ندارند، و جبران آنها اغلب بر اساس درآمد است به جای حاشیه.

۲- تنظیم قیمت پایه

قیمت پایه مهم است: آن به عنوان یک لنگر و معیار عمل می کند. به همین دلیل، بسیار مهم است که تصمیم گیرندگان استراتژیک فکر کنند، خلاق باشند، و بر سود تمرکز داشته باشند تا یک قیمت پایه دقیق ایجاد کنند. از این لحاظ، ما در حال حاضر (۱) قیمت را تحت کنترل شما در نظر می گیریم، (۲) قیمت گذاری را با استراتژی بازاریابی هماهنگ می کنیم، (۳) به رقابت و ارزش ارائه شده توجه داریم، (۴) قیمت گذاری را به عنوان یک هنر خلاق تمرین می کنیم، (۵) قیمت گذاری را به عنوان یک علم در نظر میگیریم، و (۶) بر سود تمرکز داریم.

۲-۱- قراردادن قیمت تحت کنترل شما

در هر شرکت، یا کنترل قیمت ها بدست خود شرکت است و یا بازار آن را به شرکت دیکته میکند. شرکت هایی که می خواهند قیمت های خود را کنترل کنند، باید محصولات خود را متمایز سازند، و در غیر این صورت، آنها در دنیای کالا، گیر خواهند کرد. ناتوانی در متمایز ساختن، توانایی آنها را برای تعیین قیمت پایه خود محدود می کند. اگر آنها بتوانند از این دام رها شوند، هزینه ها کمتر روی قیمت تاثیر خواهد گذاشت، حاشیه ها به میزان قابل توجهی افزایش می یابد، و این بازی جالب می شود.

بنابراین، تفکیک کالای محصولات بسیار مهم است. در حالی که ایجاد تمایز با دیگران در برخی از محصولات، مشکل تر است اما هنوز دست یافتنی است و ارزش تلاش کردن را دارد. Starbucks را در نظر بگیرید، این شرکت قهوه را تفکیک کالا می کند، Pinkberry، که ماست تولید می کند و، Zappos که خرده فروشی کفش است یک چالش به ظاهر دلهره آور است. Zappos سرویس دهنده خرده فروشی کالا است و خدماتی بی همتا به مشتریان ارائه می کند، بگونه ای که خرید کفش بهترین تجربه مشتریانش باشد. مشتریان Zappos خیلی خوشحالند، در واقع، – در سخنان مدیر عامل شرکت Tony Hesieh – این شرکت با یک تماس اضطراری خواستار شروع اجرای یک خط هواپیمایی و یا اجرای IRS شده است (Burrus و Mann، ۲۰۱۱) .

راههای زیادی برای تفکیک کالا وجود دارد: با افزایش کیفیت، اضافه کردن ویژگی ها، ارائه خدمات پس از فروش، و غیره. با این حال، این مساله نیاز به مقداری خلاقیت دارد. Chevron قادر بوده است محصول خود– بنزین- را تفکیک کالا کند، یک آیتم تبادل نظر کالا – با استفاده از عنصر نام تجاری. در طی سمینارهایی که برگزار کرده ایم، به تعداد قابل توجهی از پاسخ دهندگان برخوردیم که ابراز می کردند Chevron را به خاطر اینکه دارای Techron بود می خرند، جالب توجه است، هتگامی که از بسیاری از این افراد پرسیده می شد، نمی دانستند Techron چیست. در واقع، Techron فقط یک نام تجاری برای مواد شوینده ای است که Chevron در گاز آن استفاده می کند. همه نام های تجاری بنزین حاوی مواد شوینده اند، درحالیکه پاسخ دهندگان این واقعیت را نمی دانستند. Chevron به سادگی تصمیم گرفت، به افزودنی های مواد شوینده، نام تجاری خاص خود را با عنوان Techron اختصاص دهد و بر این عنصر در تبلیغات شرکت تأکید کند. این کار چنان موفقیت آمیز بود که دیگر رقبا سعی کرده اند از این عمل تقلید کنند؛ ۷۶ نام تجاری بنزین وجود دارد، به عنوان مثال، در حال حاضر trumpet نام تجاری مواد شوینده ProClean است. اگر بنزین می توانست تفکیک کالا شود، بنابراین – با فکر کافی – هر محصول دیگری می تواند. تفکیک کالا تنها دامنه منحصر به فرد شرکت های بزرگ نیست. با کمی خلاقیت، هر موسسه ای با هر اندازه ای می تواند این کار را به انجام برساند. عامل املاک و مستغلات Lillin Montalto، مبتنی بر ماساچوست را در نظر بگیرید که مبادرت به فروش املاک مسکونی بالغ بر حدود ۵۰۰ میلیون دلار در سال می نماید که به طور متوسط موجب شکسته شدن ​​۱. ۴ میلیون دلار در هر روز در قیمت خانه می شود! چگونه این کار را انجام می دهد؟ توسط تفکیک کالای فرآیند خرید. Montalto یکی از اولین معاملات ملکی بود که برای مشتریان خود وب سایت های شخصی ایجاد نمود، شامل تصاویر و ویدئو کلیپ های متفاوت از خانه ها و تصاویری با زاویه های دید مختلف از هر اتاق. او ارتباطات خود را با توجه به ترجیحات فردی مشتریان مدیریت می کند – از طریق ایمیل، متن، ارتباطات چهره به چهره، تلفن، یا هر چیز دیگری – تا تجربه خود را برای آنها ویژه سازد. او همچنین ارجاعاتی به خدمات در محلات جدید مشتریان خود فراهم می کند. در سفر به انگلستان، Montalto بر یک تاکسی کلاسیک لندن سوار بود و به موجب آن مسافران رو در روی یکدیگر نشسته بودند – او یکی از آنها را سفارش داد و آن را به ماساچوست منتقل کرد، تا بتواند به طوری که او می تواند در حالی که مشتریان خود را تا خانه های انتخاب شده همراهی می کند با آنها صحبت کند و ارتباط چشمی برقرار سازد (Burrus و Mann، ۲۰۱۱، صص ۱۹۲-۲۰۳) . یک تجربه منحصر به فرد برای مشتری!

۲-۲- هماهنگ سازی قیمت گذاری با استراتژی بازاریابی

برای به دست آوردن حداکثر اعتبار، قیمت گذاری باید یک جزء کلیدی از استراتژی بازاریابی باشد نه اینکه به عنوان یک تاکتیک پس از استراتژی بازاریابی در محل مورد استفاده قرار گیرد ؛ این بدان معنی است که باید از شروع کار آن را یک عنصر جدایی ناپذیر در نظر گرفت. این دو باید هم افزایی فراهم کنند. شرکت های خودرو نسبتا به طور مداوم این استراتژی را اتخاذ می کنند. استفاده از نام تجاری Aqura توسط هوندا، Infiniti توسط نیسان و لکسوس توسط تویوتا – و قیمت نسبت بالاتر – که منعکس کننده این است که بازارهای عمده توسط این تولید کنندگان دنبال می شود. قیمت های بالاتر از مارک های مادر مشکل تر توجیه می شوند، زیرا هر برند اصل از انتهای پایین طیف قیمت گذاری وارد بازار آمریکا می شود. اخیرا، اتومبیل هایی جوان پسند مانند سیل در بازار جاری شده اند: به نام Nisan Versa، Honda Element و Toyota Scion. ویژگی ها و استایل این اتومبیل ها درخواست بازارهای جوانتر است و به نظر می رسد بودجه های مربوطه آنها مناسب تر است. Swatch یک مثال خوب دیگر است. با قیمت ۵۰ دلار در شروع، Swatch – یک خط تولید شیک و سرگرم کننده – قیمت مناسبی دارد و همواره این چشم انداز را حفظ می کند. قیمت نسبتا پایین این محصول مطابق با هدف تجاری آن برای تبدیل شدن به یک ساعت مد است.

همانطور که طرح ها در دسترس تر می گردند مشتریان مایل به خرید طرح های جدیدتر می شوند. همانطور که رئیس طراحی Swatch یک بار گفت: ” قیمت تبدیل شده است به آینه ای برای ویژگی های دیگری که ما سعی می کنیم با آن ارتباط برقرار کنیم. Swatch تنها مقرون به صرفه نیست، بلکه دست یافتنی است. خرید Swatch یک تصمیم گیری ساده است، و یک تصمیم گیری آسان برای زندگی است” (Dolan، ۱۹۹۵، ص ۱۷۵) . این مساله همچنین توضیح می دهد که چرا مشتری Swatch به طور متوسط ​​در ایتالیا دارای شش محصول Swatch است (Normann و Ramı’rez، ۱۹۹۳) .

۲-۳- رقابت و ارزش ارائه شده را در نظر بگیرید

قیمت نسبت به ارائه رقابت ارزیابی می شود. مهم این است که این تمرکز را حفظ کنیم و از قیمت گذاری هزینه مازاد، که به بازار پاسخ نمی دهد و محبوبیتی که اغلب بر اساس حس ریسک گریزی است دوری کنیم. در حالی که منطق بازگردانی هزینه ها و سود ممکن است جذاب باشد، ارتباط کمی نیز به تقاضای بازار دارد.

ضروری است که رقابت، تمایز پیشنهادات (بخش ۲. ۱) ، و بر اساس آن محصولات قیمت را در نظر بگیریم. به میزانی که مقایسه قیمت و کیفیت آسان باشد، قیمت ارائه شده فقط می تواند متناسب با ارزش افزوده باشد. مسلما ارزش افزوده، می تواند بر اساس ویژگیها، مزایا، و یا تصویر نام تجاری – موثر – اضافه شود. این به نظر می رسد در یک مطالعه آژانس تبلیغاتی پیشرو، نقض شده باشد که در آن مصرف کنندگان در سراسر جهان شاهد تمایز کمتری بین محصولاتی که بر ویژگی های فیزیکی آنها تاکید شده بود با محصولاتی که از تجدید تصویر استفاده کرده اند بودند (BBDO، ۱۹۸۸) .

به عنوان مثال، محصولات بازار عطر سنگین، بسیار متمایز دیده می شوند، درحالیکه هزینه های محصولات به طور معمول ۱۵٪ هزینه خرده فروشی است. علاوه بر این از آنجاکه، بازار عطر از حمایت ثبت اختراع بصورت محدودی بهره می برد می توان آن را کپی کرد. برخلاف آن – به عنوان مثال – بازار حوله های کاغذی، بر روی ویژگی های فیزیکی محصول تمرکز دارند مانند تعداد لایه ها و ضخامت. مصرف کنندگان احساس میکنند غالب مارک های حوله کاغذی، تمایز و افتراق کمی دارند. در حالی که تمایز محصول ارزش پیگیری است، شایان ذکر است که ایجاد یک تصویر قوی از نام تجاری نیاز به زمان طولانی برای ساخت دارد.

به طور مشابه، بسیاری از شرکت های خودروسازی قادر به اضافه کردن ارزش از طریق ارائه عملکرد برتر، آراستن و هدایت کردن، یا ارائه تصویری قوی از نام تجاری هستند. برای سال ها، شرکت خودرو سازی هیوندای از یک تصویر کیفیت ضعیف رنج می برد، با این حال، با ارائه ۱۰۰، ۰۰۰ مایل گارانتی سپر به سپر، این شرکت در بازار ارزش افزوده قابل توجهی به دست آورد. برای مقابله با رکود اقتصادی، هیوندای حتی ارائه طرح ” حفاظت از بیکاری” را در سال ۲۰۰۸ آغاز نمود، که یک تجربه آزاد در مورد مشتریانی که شغل خود را از دست داده اند را تضمین می کرد (Niedermeyer، ۲۰۱۱) .

در نهایت، قیمت اعتبار به نشانه کیفیت برتر ممکن است به منظور افزایش قیمت و سود مورد استفاده قرار گیرد. Amaldoss و Jain (2005) استدلال می کنند که اعتبار (پرستیژ) می تواند بر تصمیمات خرید تاثیر مثبتی بگذارد، و در برخی موارد، منحنی قیمت ممکن است به سمت بالا شیب دار باشد. این نکته ارزش اشاره کردن دارد، هر چند، که این ممکن است در راه اندازی محصول ساده تر باشد، قیمت ها یک بار مشخص می شوند، یک تغییر قابل ملاحظه در ارزش ارائه شده (در مقابل رقابت) با افزایش قیمت وجود دارد.

۲-۴- تمرین قیمت گذاری به عنوان یک هنر خلاق

خلاقیت، هنگامی که به درستی در قیمت گذاری استفاده می شود، می تواند به میزان قابل توجهی مدل پایه قیمت گذاری را ارتقا دهد، و درآمد و سود را بالا ببرد. نرم افزارهای رویایی را در نظر بگیرید که به دنبال یک قطعه به سرعت در حال رشد بازار نرم افزار تلفن هوشمند هستند (Burrus و Mann، ۲۰۱۱) . این شرکت ها با یک میدان شلوغ و اغلب بی ثمر مواجهند. نرم افزار رویایی فرصتی را در بازار املاک و مستغلات بوجود آورد: خانه های توقیف شده با توجه به اقتصاد ذخیره سازی. از آنجا که اکثر مصرف کنندگان در مورد این فرصت سلب حق فک رهن از خود، حتی اطلاعی ندارند – در حدود ۱۲۰ میلیون نفر در سال – دارای نرم افزار های رویایی در این عرصه کاربرد هستند.

یک قیمت خوب برای نرم افزاری که شرکت توسعه داده است چقدر است؟ ۰. ۹۹ دلار، ۱. ۹۹ دلار، ۲. ۹۹ دلار، ۳. ۹۹ دلار یا ۴. ۹۹ دلار؟ اینها قیمت های معمول برای برنامه های تلفن های هوشمند هستند، اما تحقیقات نشان می دهد که تقاضا در هر نقطه قیمت پایین خواهد بود، و تنها به احتمال زیاد در صورتی که برنامه به صورت رایگان ارائه شود، بالا می رود. بنابراین، به جای شارژ مصرف کنندگان، برنامه های رویایی تصمیم به تغییر مدل کسب و کار خود گرفتند و معاملات ملکی خود را ۲۴. ۹۹ دلار در هر ماه برای حق منحصر به فرد برای هر کد پستی شارژ نمودند. با استفاده از ۴۲۰۰۰ کد پستی در ایالات متحده آمریکا، این شرکت در حال حاضر به طور بالقوه می تواند بیش از ۱ میلیون دلار در هر ماه بر اساس یک دوره تکرار شونده درآمد داشته باشد. ارائه این محصول در فوریه ۲۰۱۰ شروع شد و در هفته اول توسط ژورنال wall Street، مجله Forbes، businessweek، و USA Today تحت پوشش قرار گرفته بود. نرم افزار رویایی قادر به ثبت نام در عوامل املاک و مستغلات در سراسر کشور بود و به دلیل اینکه قیمت دارای حقوق انحصاری است، ماموران به طور معمول تنها یک یا دو کد پستی خریداری نمی کنند، بلکه چهار تا دوازده کد پستی می خرند. تغییر کامل در الگوی قیمت گذاری اولیه منجر به موفقیت یک شرکت است که به نظر می رسد در غیر این صورت هیچ آینده ای نخواهد داشت.

۲-۵- قیمت گذاری به عنوان یک علم

قیمت گذاری باید به عنوان یک علم در نظر گرفته شود: با دقت و ظرافت. با این حال برای اکثر شرکت ها، – به استثنای شرکت های پیشرو در کالاهای مصرفی – آن هر چیزی هست به جز دقیق. بیشتر به این خاطر که، قیمت گذاری جهانی پر از تقریب است، و بسیاری از شرکت ها فرصت هایی برای استخراج سود بیشتر را از دست می دهند. یک نگاه سریع بر یک صفحه نمونه سایت target. com نشان می دهد که تعداد نامتناسبی از آیتم ها به نزدیکترین عدد با ۵ $ یا $ ۱۰، گرد شده اند البته از جمله ۱۹. ۹۹ دلار، ۳۴. ۹۸ دلار و غیره. شواهد نقلی حاکی از آن است که بسیاری از بازاریابان از گرد کردن قیمت ها استفاده می کنند. چنین تقریبی به ویژه با توجه به این که چگونه حتی نوسانات جزئی در قیمت ها می توانند سود را تحت تاثیر قرار دهد نگران کننده است. بنابراین، در زمینه قیمت گذاری، به اندازه کافی خوب، نه خوب است و نه به اندازه کافی است، چرا که با محاسبات دقیق شرکت ها می توانند سودآوری خود را بطور قابل توجهی افزایش دهند. برای اینکه به طور موثر به قیمت به عنوان یک علم نگاه شود، شرکت ها باید (۱) از پژوهش استفاده کنند تا نقطه ایده آل قیمت را ارزیابی نمایند، (۲) یک قیمت پایه دقیق در دراز مدت برای حداکثر سودآوری ایجاد کنند، و (۳) حوزه بی تفاوتی قیمت را تحلیل کنند.

۲-۵-۱- استفاده از پژوهش برای ارزیابی نقطه ایده آل قیمت

اگر تنها ۱٪ تغییر در قیمت می تواند ۱۰٪ در سود تاثیر بگذارد، ارزشمند است از تحقیقات کیفیت برای آزمایش نقاط قیمت استفاده کنیم. بسته به اندازه و ماهیت این پروژه، هزینه های مطالعات کشش قیمت از $ ۵۰، ۰۰۰ تا $ ۲۰۰، ۰۰۰ متغیر است. شرکت های کوچکتر می توانند هزینه آن را تا محدوده ۲۰. ۰۰۰ $ پایین بیاورند، اگر پایگاه داده مناسب، ابزار نظر سنجی، و متخصصین مربوطه خانگی در دسترس باشند.

محاسبات سریع امید ریاضی، می تواند به ارزیابی شایستگی انجام این تحقیق کمک نماید. به منظور توضیح بیشتر، ما یک مثال سر راست با استفاده از اعداد ساده را شرح می دهیم. اگر ۲ نقطه قیمت در نظر گرفته شود، و نقطه قیمت پایین تر (می گویند) منجر به: ۱ میلیون دلار سود با احتمال ۲۵٪ نتیجه بدبینانه، و ۲ میلیون دلار با احتمال ۷۵٪ نتیجه خوشبینانه، امید ریاضی پولی (EMV) از سود ۱. ۷۵ میلیون دلار است. اگر نقطه قیمت بالاتر در مبلغ ۰، ۵ میلیون دلار سود با احتمال ۲۵٪ نتیجه بدبینانه، و مبلغ ۳ میلیون دلار با احتمال ۷۵٪ نتیجه خوش بینانه، EMV مبلغ سود ۲، ۳۷۵ میلیون دلار است. EMV، یقینا، پس از آن ۲. ۵ میلیون دلار (= ۰. ۲۵ * ۱m$ + 0. 75 * 3m$) می باشد. و EMV برای اطلاعات کامل ۰. ۱۲۵ میلیون دلار، دلار یا ۱۲۵، ۰۰۰ $ (= $ ۲. ۵M – 2. 375 $) می باشد، که حد بالایی از میزانی است که باید صرف این تحقیقات شود. البته، این محاسبات را می توان در هر موقعیت خاص تغییر داد.

۲-۵-۲- ایجاد یک قیمت پایه دقیق برای حداکثر سودآوری در دراز مدت

مطالعات کشش قیمت برای ارزیابی قیمت دقیق آن در هر نقطه داده شده در زمان موثر می باشد. با این حال، این را باید به عنوان یک ورودی برای محاسبه سود در طول عمر مشتری استفاده نمود. برای محصولاتی که مکررا خریداری می شوند، ممکن است در صورت لزوم خوب باشد که به سمت پایین خطا داشته باشیم، چرا که امید است یک پایگاه مشتری ایجاد کنیم که بارها و بارها خرید می کنند – اولین تجربه فراهم شده با این محصول رضایت بخش است. بنابراین، مهم است که از آن برای نسخه آزمایشی یک پایگاه مشتری بزرگ استفاده کنیم. از سوی دیگر برای پایداری، – به خصوص در شرایط وفاداری کم – تاکید بیشتری را می توان بر سود فوری قرار داد.

۲-۵-۳- حوزه بی تفاوتی قیمت

برای اغلب محصولات موجود، یک ناحیه بی تفاوتی قیمت وجود دارد: طیف وسیعی در هر دو طرف قیمت فعلی که تقاضای بیشتر در آن بعید است تغییر کند. این تغییر برای موارد نوع کالا کمتر و برای محصولات متفاوت بالاتر است. این حوزه از بی تفاوتی قیمت به طور متوسط ​​حدود ۱۰ درصد برای کالاهای صنعتی (Ross، ۱۹۸۴) ، ۱۷ درصد برای کالاهای مصرفی دارای برند، و تنها ۲ درصد برای محصولات مالی است (Baker و همکاران، ۲۰۱۰) . هر چند، با توجه به تاثیر قابل توجه قیمت گذاری، حتی ۲ درصد اختلاف می تواند تفاوت قابل توجهی در سود عملیاتی داشته باشد، زمانی که محصول به طرف دیگر قیمت حرکت می کند، بر تفاوت قیمت قابل توجهی دلالت دارد. به عنوان مثال، یک کاربر از دئودورانت خشک که ۴. ۵۰ $ بفروش میرود به خوبی ممکن است مایل به پرداخت $ ۴. ۹۵ – افزایش ۱۰٪ – باشد اما به احتمال زیاد در صورتی که قیمت به $ ۵. ۴۹ افزایش یابد از خرید آن طفره می رود.

برخی از محصولات هزینه های جستجوی کمتری دارند (به عنوان مثال، خدمات بیمه ای) ، در حالی که برخی هزینه های جستجوی بالاتری دارند (به عنوان مثال، مشاور IT) . این مساله می تواند حوزه بی تفاوتی، را تحت تاثیر قرار دهد همانطور که می تواند عوامل دیگر از جمله کانال های توزیع را تحت تاثیر قرار دهد، به عنوان مثال، مصرف کنندگان به طور قابل توجهی نسبت به قیمت نوشابه در هنگام خرید از یک ماشین سکه ای در مقایسه با خرید از سوپر مارکت ها بی تفاوت هستند. به همین ترتیب، حوزه بی تفاوتی قیمت را تولید کنندگانی که باعث انحراف آن به سمت بالا می شوند می توانند تحت تاثیر قرار دهند. قرار دادن مصرف کنندگان در معرض قیمت های شدید، می تواند مرجع قیمت آنها را تغییر دهد (Adaval و Wyer، ۲۰۱۱) . یکی از راه های انجام این کار مستلزم ارائه محصولات با قیمت گذاری بالاتر برای افزایش محدوده قیمت قابل قبول است. حوره های بی تفاوتی قیمت متفاوت است، و باید با دقت مدیریت شود.

۲-۶- تمرکز بر سود

در مجموع، هنگامی که قیمت پایه تعیین می شود، مهم است تمرکز خود را بر سود حفظ کنیم. شرکت ها اغلب بر درآمد و یا به حداکثر رساندن سهم بازار متمرکز هستند، اما حداکثر سود که در نهایت در دراز مدت یک استاندارد مرتبط است. به حداکثر رساندن درآمد و یا سهم بازار به دو روش کمک می کند: حقوق متکبرانه که با سهم بازار بالاتر همراه است، و مقیاس اقتصاد که باعث کاهش هزینه ها می شود. با این حال، مقدار دقیق هر دو آنها باید ارزیابی شود. در غیاب چنین ارزیابی تعمدی، کورکورانه به دنبال به حداکثر رساندن درآمد بودن اغلب می تواند گمراه کننده باشد. درآمدها را می توان با کاهش قیمت ها افزایش داد، اما آن می تواند اثر مخربی بر سودآوری داشته باشند.

۳- اصلاح قیمت

روش های مختلفی برای اصلاح قیمت وجود دارد. در بخش بعدی ما به بررسی، (۱) نسخه گذاری (۲) تخفیف ها (۳) خوشه بندی، و (۴) بدون خوشه بندی می پردازیم.

۳-۱- نسخه

بخشهای مختلف دربردارنده بازار به ارزش گذاری گزینه های مختلف، و یا نسخه ها، می پردازد و قیمت ها را بر این اساس تنظیم می کند. در واقع، بسیاری از بازارها یک بخش باکلاس دارند، که قیمت های نامتناسب و بالاتری را برای نسخه های بهتر محصولات در نظر میگیرد. این خود را در بسیاری از خطوط آشکار می سازد، فرصت های منحصر به فردب برای ‘نسخه گذاری’ فراهم می سازد: تغییراتی برای محصولات موجود ارائه می کند.

نسخه گذاری به شرکت ها اجازه می دهد قیمت هایی را اتخاذ کنند که کمتر منعکس کننده هزینه ها است. همچنین به شرکت ها اجازه می دهد قیمت های بسیار تند برای نسخه های بالاتر در نظر بگیرند، ویژگی های اضافی، منافع و یا کیفیت هایی را که آنها می توانند ارائه دهند ابلاغ نمایند. این، به نوبه خود نیز می تواند سهم نامتناسبی از سود عملیاتی را ارائه کند. آئودی، با نام تجاری لوکس گروه فولکس واگن را در نظر بگیرید. آئودی ۱. ۱۲ میلیارد دلار در پایان سه ماهه اول سال ۲۰۱۱، در مقایسه با ۱. ۰۶ میلیارد دلار برای نام تجاری فولکس واگن (Reiter 2011) سهم داشته است – با وجود این واقعیت که ترکیب فروش واحد تحت سلطه نام تجاری فولکس واگن است، و بسیاری از از اجزاء بین این دو نام های تجاری به اشتراک گذاشته می شوند.

به طور مشابه، اتومبیل های ساخته شده بر روی همان شاسی اغلب می تواند به طور گسترده ای قیمت های متفاوتی داشته باشدکه لزوما منعکس کننده تغییرات نسبتا پایین در هزینه ها نیست. به عنوان مثال، Ford Expedition دارای MSRP بیش از ۳۶. ۰۰۰ دلار است در حالی که همتای آن، Lincoln Navigator، دارای MSRP بیش از ۵۷. ۵۷۰ دلار است – حتی اگر برخی از منتقدان ادعا می کنند که جدا از نشان، پنجره مشبک، و اندکی دیگر تغییرات در زیبایی، عملکرد این وسایل نقلیه یکسان است. اپل نسخه گذاری را به شیوه ای بسیار موثر اجرا نمود. با استفاده از فضای هارد دیسک و دسترسی به شبکه های تلفن همراه به عنوان متمایز کننده ها، iPad2 که به تازگی منتشر شده ویژگی های قیمتی در محدوده $ ۴۹۹ برای مدل پایه GB 16 و ۸۲۹ $ برای ماشین های ۶۴GB با دسترسی بی سیم ۳G دارد. علاوه بر آن، لوازم جانبی اختیاری مانند کاور (پوشش دهنده) ، کابل اتصال و داک های شارژ به راحتی می تواند یک ۳۰۰ $ دیگر به قیمت اضافه کند. از آنجا که اپل ارقام هزینه ها را آشکار نکرده است، فرض می کنیم که تفاوت در قیمت ها را نمی توان به تفاوت در هزینه ها نسبت داد.

نسخه گذاری دارای مزیت دیگری نیز هست: هنگامی که به درستی اجرا شود، می تواند به حرکت مشتریان به سمت یک ترکیب سودآورتر در فروش کمک کند. AT & T و Verizon، ارائه دهندگان خدمات دسترسی بی سیم به تلفن های هوشمند و دستگاه های iPad هستند، نسخه گذاری خود را با تفاوت های جالبی ارائه می دهند. ورایزون ارائه می دهد، در حالی که AT & T 15 دلار در ماه برای ۲۵۰ مگابایت از داده ها، یا $ ۲۵ برای دو گیگابایت هزینه می کند، Verizon 1 گیگابایت برای $ ۲۰، ۳ گیگابایت برای $ ۳۵، ۵ گیگابایت را برای $ ۵۰، یا ۱۰ گیگابایت را برای ۸۰ دلار ارائه می کند. در حالی که برای قضاوت در مورد برنده این رقابت خیلی زود است، بسته به اینکه مصرف کنندگان ممکن است چگونه قیمت ها را مهار کنند، نسخه ایجاد شده توسط دو رقیب به احتمال زیاد درآمد و جریانهای سود بسیار متفاوتی ایجاد می کند.

۲-۳- کاهش و تخفیف

تخفیف به طور مساوی برای هر دو خریدار و فروشنده خوشایند است. فروشندگان ممکن است بخواهند در قیمت ها تخفیف بدهند تا برای فروش قیمتی را ارائه دهند که اغلب مشتریان حاضر به پرداخت هستند و حداکثر قیمتی باشد که هر دو به آن تمایل دارند و نیز برای استفاده بهتر از ظرفیت عرضه خود. خریداران نیز در قدرت خرید خود، تمایل به ارضاء فوری، و هزینه های جستجو متفاوت دارند. این نشان می دهد که مصرف کنندگان مختلف حاضر به پرداخت قیمت های متفاوتی خواهند بود، و سود کمتر از حد مطلوب خواهد بود اگر آنها به عنوان یک گروه همگن رفتار کنند و همان قیمت ها را بپردازند. بنابراین، تخفیف یک استراتژی بسیار ماندگار و مطلوب است.

دستکاری قیمت برای محصولات جدید، با کاهش تدریجی قیمت، مثال خوبی از تخفیف در طول زمان است، این تاکتیک بطور گسترده برای تیراژ بالا، اقلامی که کمتر خریداری می شوند، و دائما در حال تحول هستند استفاده می شود. بسیاری از اقلام مصرفی الکترونیک – تلویزیون های پلاسما، دستگاه های ضبط ویدئویی دیجیتال، گوشی های تلفن همراه، و از این قبیل – در این دسته قرار می گیرند. قیمت گذاری iPad یک تصویر کامل از این عمل فراهم می کند. بسیاری از مردم معتقدند که خرید iPad2 خرید هیجانی است، چرا که در یک سطح منطقی، iPad2 امکاناتی بیشتر از همتای نسل اول خود (Pogue، ۲۰۱۱) ارائه نمی دهد. اگر چه iPad در زرق و برق مانند iPad2 نیست – بدون دوربین، پردازنده کندتر، بدون پوشش هوشمند مغناطیسی – با انتشار iPad2، اپل اصلی در تخفیف جذاب ۱۵۰ دلار (Grobart، ۲۰۱۱) در دسترس است.

قیمت گذاری بلیط فیلم برای پیک ساعت های خاموش، از یک طرف، تخفیف خوبی است، اما بیشتر نیاز فروشندگان برای افزایش درآمد به دست آمده از ظرفیت استفاده نشده است که در غیر این صورت به احتمال زیاد به هدر می رود. این ایده اصلی پشت Groupon است. Groupon، در ماه آوریل ۲۰۱۱، خدمات محلی و در زمان واقعی با برنامه جدید تلفن همراه با استفاده از دو دکمه: “من گرسنه ام” و” من خسته شدم” فراهم نمود. امید است به مردمی که به دنبال خدمات بلافاصله و به صورت معتبر، می گردند برای بخش های کوتاهی از زمان، کمک کند، علاوه بر این، آن یک فرصت برای فروشندگان برای پر کردن جدول های خالی و یا مشتریان در زمان های کند است (Frommer، ۲۰۱۱) .

در حالی که تخفیف جذاب است، برخی از هشدارها وجود دارد که نیازمند به توجه است. تخفیف پی در پی، در دراز مدت، در واقع می تواند به تصویر یک نام تجاری آسیب برساند. حتی در کوتاه مدت، تخفیف در نظر گرفته شده، خطر ابتلای تمام گروه ها را به پایین ترین قیمت های ممکن افزایش می دهد. اگر چنین است، چالش ایجاد موانعی است به طوری که مصرف کنندگانی که حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند به راحتی قادر به عبور از این موانع نباشند. این موانع ممکن است زمان انتظار مورد نیاز برای خرید این محصول در قیمت با تخفیف باشد. بنابراین، مصرف کنندگان Gap وEagle American مشتاق به ارضاء فوری حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند، در حالی که کسانی که مایل به پرداخت بهای کمترند باید منتظر بمانند. متناوبا، تخفیف ممکن است در زمان های غیر منتظره ارائه شود، اما این مساله پیش بینی تاریخ فروش را غیر ممکن می سازد و در نتیجه اجازه می دهد فقط شکارچیان معامله اختصاص داده شده در آن سرمایه گذاری نمایند.

۳-۳- قیمت بسته بندی

قیمت بسته بندی در گذشته، برای ارائه یک معامله مورد استفاده قرار گرفته است که به موجب آن مشتریان دو آیتم را به جای یکی خریداری می کنند، به عنوان مثال، مسواک Colgate با خمیر دندان Colgate. این یک عمل بسیار مفید است: مشتریان قیمت ها را پایین می آورند و شرکت ها سودآوری خود را در صورتی که احتمال خرید مشتریان از دومین آیتم ها کم است، افزایش می دهند. (در ارائه بسته آزمایشی برای مورد دوم نیز مفید است.) این شکل از بسته بندی مخلوط در صورتی که اجزا بسته به صورت جداگانه نیز در دسترس باشند، و یا “بسته بندی خالص” اگر به صورت جداگانه نیز در دسترس نیستند نیز قابل استفاده است. در هر صورت، مهم است که پیامدهای رفتاری را در نظر بگیریم. مصرف کنندگان اغلب صرفه جویی کلی را به دو قسمت جدا از هم تفکیک می کنند: صرفه جویی در موارد فردی اگر به طور جداگانه خریداری می شوند، و پس انداز اضافی از خرید این بسته ترکیبی. برای تسهیل و جذاب تر کردن این مساله، بهتر است به لیست کامل قیمت ها در مورد فردی حتی به عنوان یک طعمه نگاهی بیندازیم (Yadav و مونرو، ۱۹۹۳) . این را می توان در برابر هزینه های اضافه شده از بسته بندی، ارائه، و حمل موجودی اقلام در نظر گرفت.

۳-۴- تفکیک قیمت

در حالی که سود دهی را می توان با قیمت بسته بندی بهبود داد، همچنین آن را می توان با “تفکیک قیمت” بهبود بخشید. این عمل شکستن محصول و یا خدمات و شارژ به صورت جداگانه برای هر جزء است. حرکت های اخیر صنعت هواپیمایی در این راستا ارزش مطالعه را دارد. در حالی که مشتریان ممکن است شکایت کنند، خطوط هوایی بسیاری این تجربه را درست دیده اند: آنها سرویس اولیه خود را تفکیک کرده اند و بسیاری از عناصر همان سرویس را به صورت گزینه ارائه می دهند. برای درک این اثر، اجازه دهید نگاهی سریع به رفتار مشتریان مسافرت هوایی داشته باشیم. اکثر مشتریان تصمیم گیری خود را بر اساس قیمت بلیط رفت و برگشت، با کمک سایت های مقایسه قیمت مانند kayak. com انجام می دهند. آنها حتی ممکن است به شدت به این نقطه قیمت حساس باشند، زیرا در اکثر خطوط هوایی خدمات کالا در نظر گرفته شده است. با این حال، هنگامی که بلیط خریداری شود، مشتریان اغلب به میل خود هزینه های اضافی برای اضافه کردن خدمات دیگر در نظر می گیرند از جمله وعده های غذایی در پرواز، هدست های صوتی، دسترسی به اینترنت، صندلی با اتاق پای اضافی (علاوه بر اقتصاد و ردیف خروجی) ، بلیط کاغذی، چمدان چک شده، و غیره. با چنین رفتاری از سوی خریداران، برای شرکت های هواپیمایی سرمایه گذاری روی این مساله با تفکیک خدمات قابل توجه است. مشتریان به قابل رویت ترین و آسان ترین بلیط هواپیما پایه دسترسی دارند، در حالی که تحقیق در مورد قیمت خدمات افزودنی بیشتر دست و پا گیر است. جای تعجب نیست، این تغییر در قیمت گذاری یک عامل عمده برای خطوط هوایی جهت بازگشت سودآوری است.

۴- قیمت گذاری نظارت

بررسی سیاست های قیمت گذاری در سطح استراتژیک بسیار مفید است، اما این کار را باید با یک بررسی در سطح معاملات، تکمیل شود. در نقطه دوم است که تاثیر بازار، رقابت، استراتژی شرکت، و همچنین اجرای سیاست های قیمت گذاری آن دیده می شود. این همچنین نقطه ای است که در آن مقدار زیادی از نشت سود رخ می دهد. ما در حال حاضر به سیاست های قیمت گذاری نظارت در سطح راهبردی و سطح تراکنشی نگاهی می اندازیم، و چند پیشنهاد برای هماهنگ ساختن قیمت گذاری نهایی با اهداف قیمت گذاری کلی، ارائه می کنیم.

۴-۱- آگاهی بالاتر: قیمت گذاری در سطح استراتژیک

یک فست فود زنجیره ای منطقه ای در جنوب غربی ایالات متحده، با نام مستعار Fast Grill، در نظر دارد سودآوری خود را افزایش دهد. در جلسه مدیریت ارشد در طول فرایند ممیزی، همه سریعا به توافق رسیدند که سودآوری بالا، متریکی است که باید دنبال شود. اما وقتی از آنها پرسیدند حاشیه فعلی چه بود، پاسخ ها در بازه از ۳. ۵٪ به ۵. ۵٪ و ۷. ۵٪. متغیر بود. هنگامی که مدیر عامل شرکت برای روشن شدن موضوع خواسته شد، او پاسخ داد: ” جایی بین ۳. ۵٪ و ۷. ۵٪ می باشد”. اجازه بدهید توضیح دهم، ۳. ۵٪ است تعدادی است که ما [گفته ایم:] می توانیم به آن برسیم، ۵. ۵٪ تعدادی است که ما به آن خواهیم رسید، و ۷. ۵٪ کشش هدف ماست (Connors و Smith، ۲۰۱۱، ص ۳۰-۳۳) . شواهد حدیثی، در تجربه ما، به نظر می رسد نشان می دهد که Fast Grill شرکتی وسیع دارد.

فقدان دانش روشن در مورد شاخص با توجه به سیاست قیمت گذاری و تعداد دقیق، شاخص خطرناکی از کمبود درک اهمیت قیمت گذاری است و به عنوان یک عنصر استراتژیک، برای مسائل عملیاتی اهمیت دارد. در مورد Fast Grill، اهداف سودآوری پیامدهای فوری دارد در مورد اینکه چه تعدادی از مردم نیاز به نشستن دارند، تا به حال چند بار هر صندلی تعویض شده است، و جداول با چه سرعتی بین مشتریان مرتب می شود. تاثیر این همه موارد بر درآمد و – پس از آن – در قیمت گذاری و سودآوری می تواند ارزیابی شود، و این مساله باید مورد توجه قرار بگیرد.

۴-۲- نگاهی دقیقتر به قیمت معامله

یک شرکت ممکن است قیمت های دقیقی در سطح استراتژیک تعیین کند. با این حال، یک آیتم به ندرت در همان قیمت معامله به فروش می رود. این مساله منجر به ایجاد یک محدوده قیمت می شود که اغلب به عنوان “باند قیمت” شناحته می شود. Marn و Rosiello (1992) نشان دادند که باند قیمت – که، تفاوت بین بالاترین و پایین ترین قیمت معامله است – ۳۵٪ برای تولید کننده کفپوش، ۶۰٪ برای تولید کننده لامپ نور، ۷۰٪ برای تامین کننده لوازم جانبی کامپیوتر، ۲۰۰٪ برای شرکت تخصصی مواد شیمیایی، و ۵۰۰٪ برای یک تامین کننده دکمه است. شناخت عرض باند قیمت، اولین مرحله ی ضروری و مهم برای شرکت هاست، که پس از آن باید علل آن را پیدا کنند و به رفع مشکلاتی که وجود دارد بپردازند.

به عنوان مثال، شرکت Castle Battery (CBC) – تولید کننده باتری های جایگزین برای اتومبیل – سود عملیاتی در حدود ۷٪ دارد. به این ترتیب، سودآوری کلی آن بسیار حساس به تغییرات جزئی در قیمت است. این صنعت مشخص شده بود و همیشه فشار رو به پایینی بر روی قیمت وجود دارد. قیمت پایه CBC از $ ۲۸. ۴۰، $ ۲. ۹۸ بوسیله تخفیف فاکتور، و تخفیف فاکتور از $ ۱۰. ۲۲ (= ۳۶٪) ، کاهش داده شده بود در نتیجه ترکیبی از انواع تخفیف ها برای کاهش آن وجود داشت. قیمت معامله در محدوده $ ۱۴ تا $ ۲۵ قرار داشت- به وضوح تنوع بسیار بزرگی است که توجیه کننده تحقیقات مورد نیاز است (Marn و Rosiello 1992) .

استدلال برای تخفیف دوره ای منطقی به نظر می رسید، چرا که برای CBC هزینه کمتری در خدمات حساب های بزرگتر داشت. اما یک بررسی دقیق تر نشان داد که هیچ ارتباطی بین اندازه حساب و قیمت پرداخت شده توسط آنها وجود ندارد، به عبارت دیگر، بسیاری از حساب های کوچکتر از تخفیف قابل توجهی برخوردار بودند. CBC نشان داد که مشتریان با تجربه که با این شرکت به مدت ۲۰ سال یا بیشتر درگیر بودند در استخراج تخفیف بسیار هوشمندانه عمل می کنند. این مشتریان می دانستند که با برای دریافت حق تخفیف با چه کسی تماس بگیرند، و به راحتی قادر به بهره برداری از سیستم تخفیف بودند.

CBC با شناسایی این مساله، حساب های دور افتاده را خطاب قرار داد و به فروشندگان مسئول ۹ ماه وقت داد تا این حساب ها را هماهنگ سازند. اگر آنها نمی توانستند این کار را انجام دهند، از آنها خواسته می شد وقت خود را روی جایگزین کردن این حساب ها با مشتریان جدیدی که حاضر به پرداخت قیمت کمی بالاتر بودند سرمایه گذاری کنند. به عنوان یک نتیجه، Castle قادر به حل ۹۰ درصد از مشکلات شد و جایگزینی برای بیشتر از ۱۰ درصد باقی مانده پیدا کرد. علاوه بر این، آن حساب های پرداخت بالاتر از متوسط ​​قیمت معامله را نیز هدف قرار داده و تصمیم به دادن پاداش به این مشتریان گرفت – البته نه با کاهش قیمت، بلکه با ارائه توجه بیشتر، سطوح خدمات بالاتر، و زمان های سفارش کوتاه تر. در نهایت، Castle تصمیم به گرفتن یک رویکرد استراتژیک تر و دقیق تر در مورد تخفیف گرفت. همه عناصر مورد بررسی قرار گرفتند و گزارش هایی در سطح حساب های شخصی، در مقابل سطح شرکتی انجام شد. CBC همچنین قیمت معامله را به جبران خسارت انگیزه ای برای فروشندگان خود گنجانیده است. در طی یک سال، قیمت معامله به طور متوسط ​​۳ درصد افزایش یافت درحالیکه حجم معاملات همانقدر باقی مانده بود. سود عملیاتی به ۴۲ درصد رسید.

یک شرکت دیگر، تولید کننده لوازم خانگی Tech-Craft، یک تمرین مشابه را به عهده گرفت. در این مورد، این شرکت فقط تخفیف خارج از فاکتور را به درون فاکتور انتقال داد. این کار تاثیر قابل توجهی داشت، چرا که مشتریان – خرده فروشان – به تخفیف خارج از صورتحساب به همان اندازه توجه نمی کنند و آن را یک مسلم اخلاقی می دانند. همچنین، همه فروشندگان به کاهش تخفیف های یا به انواع مختلف تخفیف به یک اندازه حساس نیستند. به عنوان یک نتیجه، رویکرد هدفمند جراحی تخفیف مورد استفاده قرار گرفت. حجم معاملات Tech-Craft در واقع ۱۱٪ رشد داشته است، قیمت معاملات به طور متوسط ​​۳. ۵٪ افزایش یافت، و سود عملیاتی ۶۰٪ (Marn و Rosiello، ۱۹۹۲) افزایش یافته است.

۴-۳- بستن حلقه

قیمت گذاری در سه سطح عمل می کند: نیروهای بازار، استراتژی بازاریابی، و معامله. ما قبلا استدلال کرده ایم که مدیران بازاریابی باید آنچه را که می تواند اثر ساختار بازار را کاهش دهد انجام دهند، و کنترل بیشتری روی این متغیر کلیدی به دست آورند. که این قیمت گذاری در سطح استراتژی بازاریابی است. در حال حاضر توجه ما روی قیمت معامله منعطف است، که اغلب توسط مدیران بازاریابی کنترل نمی شود. ما روی دلایل این مساله بحث می کنیم و رهنمود هایی برای پرداختن به آن را پیشنهاد خواهیم کرد.

بازاریابان می توانند یک قیمت را (MSRP) ، نشان دهند، اما آنها اغلب نمی توانند آن قیمت را به واسطه ها دیکته کنند. این مشکل هنگامی که واسطه های بیشتری در زنجیره درگیر می شوند بدتر است، زیرا همه آنها ممکن است منحنی های حداکثر سودی داشته باشند که بهینه سازی آنها با تولید کننده همزمان نباشد. این مشکل یک راه حل ساده ندارد، مگر آگاه بودن از قیمت و حجم فروش که از این نتیجه می شود و این ترکیب را به سمت برنامه ریزی سوق می دهد.

مشکل عمده دیگر دخالت گروه های داخلی دیگر سازمان است. در حالی که بازاریابی ممکن است قیمت ها را در سطح استراتژی بازاریابی تعیین کند، بخش فروش اغلب قیمت ها را در سطح معامله کنترل می کند. جبران نیروی فروش بر خلاف سود بر حجم فروش استوار است. به این ترتیب، فروشندگان انگیزه کمی برای شارژ قیمت های بالاتر دارند؛ در واقع، آنها معمولا بیشتر مایلند به ارائه حداکثر تخفیف برای مشتریان خود به جای بستن رابطه بپردازند. جای تعجب نیست، فشار فوق العاده ای روی حامیان فروش / مدیران قراردادها برای مقاومت به طور مداوم در برابر تقاضا برای تخفیف اضافی از نیروی فروش وجود دارد. مشوق ها باید مطابق با اهداف سودآوری این شرکت ابداع و اجرا شود. در حالی که ۵ درصد کاهش در قیمت برای فروشنده مبتنی بر درآمد ممکن است تنها منعکس کننده کاهش ۵٪ در جبران فردی خود باشد، در نهایت آن سودآوری شرکت را به طور متوسط بیش از ۵۰٪ بر اساس اقتصاد شرکت تحت تاثیر قرار می دهد. این ضروری است که نیروی فروش به خوبی در رابطه با اهمیت شیوه های قیمت گذاری مناسب مطلع باشد.

وجود تخفیف های مختلف نیز نیاز به توجه دارد. هنگامی که این تخفیف ها طراحی می شوند، تخفیف های مختلف اغلب اهداف معناداری دارند، اما در طول زمان تمایل به از دست دادن تمرکز خود دارند و اغلب منجر به همپوشانی هایی می شوند که مولد نیستند. مجموعه ای از تخفیف های در دسترس – از جمله تخفیف فروش عمده، تخفیف تجاری، پیش پرداخت های اولیه، هزینه های پرداخت شده به خرده فروشان، تخفیف تعاونی، و مانند آن – هماهنگ کردن این تخفیف ها را دشوار می سازد، و ارزیابی اثر هر یک بسیار دشوار می شود، زیرا آنها با یکدیگر تداخل پیدا می کنند. به این ترتیب، هدف و اثر تخفیف های مختلف باید مورد مطالعه قرار گرفته و تغییرات اجرا شده باید به شیوه ای متمرکز برای به دست آوردن قدرت حداکثر مدیریت شوند (همانطور که در مورد Tech-Craft پیشنهاد شد) .

درک نیازهای هر مشتری و اهمیت آنها برای سودآوری شرکت نیز بسیار مهم است به طوری که تنها تخفیف ارائه شده به آنها ارزش محسوب می شود، و هیچ تخفیفی به هدر نرفته است. یک شرکت باید حسابرسی مشتریان خود را انجام دهد و قیمت نهایی پرداخت شده توسط آنها را شناسایی نماید، و همچنین هر تخفیف دریافت شده توسط آنها را فهرست کند. برای مشتریان انتهای این طیف، پشتیبانی بیشتر نیز ممکن است مطلوب باشد. این امر می تواند برای ارزیابی آنچه که آنها نیاز دارند مولد باشد، چرا آنها حاضر به پرداخت قیمت بالا هستند، و عملیاتی را که ارزش افزوده برای آنها ایجاد می کند تسهیل می کنند. برای مشتریان کرانه پایین، ایجاد دلایلی برای دریافت تخفیف بالا، می تواند مفید باشد و تخفیف های غیر مولد را از بین ببرد. بسیاری از اوقات، دومی صرفا به این دلیل که فروشنده فقط آن را به دست آنها می رساند رخ می دهد. اگر مساله این است، یک شرکت می تواند یک دوره سازگاری را برای فروشندگان تعیین کند تا آنها را مجبور به هماهنگ کردن حساب هایشان در راستای اهداف قیمت گذاری بنماید. در واقع، دستورالعمل هایی برای تعیین زمانی که تخفیف های خاصی می تواند ارائه شود، و میزان پایبندی به آن مورد نیاز است.

در نهایت، اشتباهات اتفاق می افتد. ارائه محصول زیر قیمت دشوار است به دقت ارزیابی شود، اما هنوز هم این کار می تواند انجام شود. مشتریان به احتمال زیاد زمانی شکایت می کنند که آنها هزینه بسیاری بپردازند، در مقایسه با زمانی که آنها زیر قیمت هزینه ای می پردازند. بنابراین، اگر چند شکایت در مورد اشتباهات مربوط به قیمت ارائه شود، ممکن است انجام ممیزی کامل ارزشمند باشد. چقدر شرکت از ارائه محصولات زیر قیمت خسارت می بینند؟ بدون تکمیل تجزیه و تحلیل گسترده، اگر قیمت بیش از حد و زیر قیمت اشتباهات واقعی هستند، می توان استدلال کرد که تخمین بیش از حد و کوچک شماری به یک اندازه احتمال رخ دادن دارد، یک برآورد خام از محصولات زیر قیمت مقداری است که بیشتر از قیمت ارائه شده است (Baker و همکاران، ۲۰۱۰) . در صورتی که مقدار آن زیاد باشد، سرمایه گذاری باید بگونه ای با اهداف تنظیم شود که عملیات قیمت گذاری عاری از خطا را تضمین نماید.

۵- حرف آخر در مورد قیمت گذاری

در نتیجه، باید تمام سطوح سازمان در قیمت گذاری درگیر شوند – از بازاریابی و امور مالی گرفته، تا مدیریت عامل. به همین ترتیب، هر کس باید نقشی داشته باشد – از کارکنان خط مقدم عملیات گرفته تا نیروی فروش. مهم این است که به همه در رابطه با قیمت گذاری آموزش داده شود و در فرهنگ شرکت یکپارچه سازی گردد. تاثیر قیمت گذاری بیش از حدی است که بتوان آن را نادیده گرفت، و وعده ها و بازده بالا این مساله را تضمین می کند.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *