[۱] Customer engagement
متعهدسازی مشتری و بازخوردها آنلاین
چکیده
این تحقیق میخواهد تاثیرات متعهدسازی مشتری(*مترجم:یک ارتباط تجاری بین مشتری و شرکت است که مدلهای مختلفی دارد) وانعکاس آن روی بازخوردهای آنلاین خریداران را بررسی کند، که تمرکز اصلی تحقیق روی خرید با استفاده از گوشیهای همراه میباشد. گوشیهای همراه در حال تبدیل شدن به اولین گزینه خرید برای مشتریان میباشند و توسط بازاریابان استفاده میشوند تا ارتباط جذاب و مناسبی برای ایجاد متعهدسازی مشتری داشته باشند. با این حال جستوجو در این حوزه امری نوظهور است. تحقیق پیش روی شما یکی از نخستین مطالعات عملی صورت گرفته برای بررسی نقش متعهدسازی مشتری در نوشتن بازخوردهای آنلاین میباشد. این تحقیق نقش واسطهای متعهدسازی مشتری را در بازخوردهای مثبت آنلاین و ایجاد اعتمادسازی آنلاین بررسی کرده است. بررسیهای بیشتر در مورد اعتماد و رضایت در متعهدسازی مشتری و تاثیر آن روی بازخوردهای اینترنتی انجام میشود. این تحقیق در زمینه بازاریابی و در حوزه متعهدسازی مشتری،بازخوردهای آنلاین و رفتارهای خرید با استفاده از گوشی همراه مشارکت میکند. این تحقیق چارچوبی برای مدیران فراهم میآورد تا مشتریان را به نوشتن بازخوردهای آنلاین ترغیب کنند. همچنین توصیه هایی برای خرده فروشان فراهم میآورد تا آنها بتوانند از متعهدسازی مشتری روی دستگاههای تلفن همراه استفاده کنند و آدرس تجار و تبلیغات را در این برنامهها به کار ببرند تا مدیریت بهتری در تکنولوژی جدید داشته باشند.
کلمات کلیدی: بازخوردهای آنلاین،اعتماد،میانجیگری،رضایت،متعهدسازی مشتری
۱.مقدمه
بازخوردهای آنلاین روز به روز تبدیل به منابع مهمی از اطلاعات خرید میشوند و تاثیری ۲۰ تا ۵۰ درصدی روی تصمیم گیری برای خرید آنلاین دارند[۱]. خریداران احتمالی غالبا بازخوردهای آنلاین که توسط خریدارن پیشین و استفاده کنندههای محصول گذاشته شده است، را چک میکنند. این بازخوردها به آنها نیم نگاهی از محصولی که میخواهند بخرند میدهد و از تجربه استفاده دیگر خریداران مطلع میشوند.این بازخوردها در دید خریداران معتبرتر ازتبلیغات فروشنده میباشد[۲].محققان دریافتند که خریداران در وب سایتهای آنلاین همانند آمازون وارد میشوند تا بازخوردها را به عنوان بخشی از فرآیند ارزیابی محصول، بررسی کنند[۳].
بازخوردهای آنلاین نقش فراهم کنندههای سرویسهای اطلاعاتی را دارند که برای خریداران اطلاعاتی در مورد کارهایی که باید قبل از خرید،هنگام خرید و پس ازخرید باید انجام دهند، را فراهم میآورند[۴].این بازخوردهای آنلاین و نوع خرده فروشان همانند آمازون نقش حیاتی در تصمیم خریدار برای خرید یک محصول یا سرویس دارد(همانند دوربین،آژانس هواپیمایی،هتل). در نتیجه بازخوردهای آنلاین روی تجارت چندین شرکت از جمله مکانهای خرید آنلاین تاثیر میگذارد. محققان تشخیص دادند که گذاشتن بازخوردهای آنلاین در اینترنت باعث میشود که شخص ارزش اجتماعی بالاتری در جامعه بیابد[۵]. عمل دادن بازخورد یا نظر به عنوان یکی از تاثیرگذارترین بیانهای متعهدسازی مشتری میباشد[۶]. متعهدسازی مشتری یک حالت روانی در ذهن است که منجر به تبادل مکرر با یک جسم میشود(همانند برند یا یک نوع جنس). متعهدسازی مشتری یک رابطه بلند مدت است که احساسات و انگیزههای سواستفاده کننده در آن وجود ندارد. ادبیات نوظهور(*مترجم:مقالات جدید) نشان میدهند که متعهدسازی مشتری منجر به چندین خروجی دلخواه فرای خرید دوباره برای برندها وشرکتها خواهد شد. این خروجیها ممکن است شامل گذاشتن پستها یا بازخوردهای آنلاین در اینترنت بشود.متعهدسازی مشتری یک قرارداد مهم اینترنتی است و در محیط تجارت اجتماعی میباشد[۷] و ممکن است دید ارزشمندی در خریداران ایجاد کند که منجر به گذاشتن نظر یا بازخورد شود. این بازخوردها باعث میشود که خریداران درک کنند که در رابطه خود و دیگر مشتریان با شرکتها و برندها نقش دارند.
با تبدیل شدن بازخوردهای اینترنتی به عاملی موثر در تصمیم گیریهای خریداران، محققان در تلاش برای یافتن محرکهای بازخوردهای اینترنتی در محیطهای متفاوت میباشند. جریان عظیمی از ادبیات وجود دارد که نشان میدهد رضایت بالای مشتریان موجب به وفاداری مشتری در قالب خرید دوباره،ارجاع دادن وپیشنهاد دادن آن شرکت میشود[۸]. درمتن یک محتوای اینترنتی، رضایت بیشترین اثر را روی تمایل مشتری برای نظر دادن دارد[۹]. یکی دیگر از موارد مرتبط با رضایت مشتری که به وفور بررسی شده است و در گذاشتن نظرات اینترنتی موثر است، میزان اعتماد خریدار به برند یا شرکت میباشد. اعتماد دارای تاثیر زیادی روی گذاشتن بازخوردهای مثبت وتمایلات مشتری برای در ارتباط ماندن با شرکت دارد[۱۰]. درحالی که ادبیات در مورد نقش رضایت و اعتماد خریداران برای گذاشتن بازخورد تحقیق کردهاست[۱۱] اما علایق در مورد بررسی نقش متعهدسازی مشتری درگذاشتن بازخوردهای اینترنتی در حال افزایش میباشد[۱۲]. مشتریان غالبا بنا به دلایلی فراتر از خرید فوری سایتهای خرده فروشی را به صورت مکرر بازدید میکنند. اینگونه مشتریان متعهد غالبا به خرده فروشی وابستگی احساسی دارند و به احتمال زیاد به درخواست نوشتن بازخورد جواب مثبت میدهند.
تبادل مشتری با سایتهای خرده فروشی برای خرید و دیگر فعالیتهای مرتبط به سمت دستگاههای تلفن همراه کشیده شدهاست. با نفوذ گوشیهای همراه و تغییرات تمایلات جامعه، گوشیهای همراه تبدیل به دوست همیشگی برای کاربرها شدهاند. به طور فزایندهای مشتریان از دستگاههای موبایل برای دسترسی به محتوای آنلاین استفاده میکنند که تکرار این امر بسیار بیشتر از دسترسی با کامپیوترهای شخصی است. در اقتصادهای در حال رشد همانند هند این امر واضح تر است زیرا دست رسی به کامپیوتر محدود میباشد و نفوذ گوشیهای همراه بسیار زیاد است در نتیجه تلفنهای همراه نقش مهمی در تولید رابط با مشتری و بازخوردهای آنلاین دارند. به علاوه بیشتر مردم در کشورهای در حال توسعه اکثر وقت خود را در وسایل حمل و نقل عمومی میگذرانند در حالی که گوشی همراه منبع سرگرمی و خلاقیت میباشد. خرید کردن،مرور کردن وب سایتها و نوشتن بازخورد با استفاده از موبایل امکان پذیر است در نتیجه ممکن است منبع خشنودی نیز باشد. رفتار این مشتریان به احتمال زیاد مورد علاقه خرده فروشان، برندها و تجاری که از طریق سایتهای آنلاین محصولات خود را میفروشند، میباشد.این الگوهای استفاده به احتمال زیاد شرکتها را قادر میسازد تا با مشتریان توسط دستگاههای موبایل به صورت مکرر ارتباط برقرار کنند که این نوع ارتباط نسبت به دیگر انواع آن موثرتر میباشد. در نتیجه دستگاههای موبایل برای ایجاد رابط با مشتری موثرتر میباشند. با استفاده از این دید، ما میخواهیم نقش رضایت،اعتماد و متعهدسازی مشتری را از طریق موبایل روی بازخوردهای آنلاین بررسی کنیم. تحقیق ما بررسی روی برنامههای خرید از طریق موبایل را انجام داده است تا به اهداف تحقیق برسد. این تحقیق مشارکتی را به دانشگاه ها در قالب سه بدنه اطلاعاتی در جریان ادبیاتی ارائه کرده است:متعهدسازی مشتری،خرید با استفاده از موبایل و بازخوردهای آنلاین.
در بخشهای بعدی، ادبیات مرتبط با متعهدسازی مشتری،بازخوردهای آنلاین، رضایت و اعتماد فراهم میآید تا مدل پیشنهادی را تشکیل دهیم و فرضیات آزمایشی را بررسی کنیم. این امر همراه با جزییات روش تحقیق،تحلیل دادهها،نتایج،بحثها ومعانی میباشد.این تحقیق توضیح میدهد که متعهدسازی مشتری در رضایت روابط تجاری موثر است در نتیجه منجر به قصد نوشتن بازخوردهای آنلاین و اعتمادسازی میشود. آنگاه اعتماد در رابطه بین متعهدسازی مشتری و قصد نوشتن بازخوردآنلاینمیانجی گری میکند. کاربردهای این مقاله برای خرده فروشان،تجار و برندها میباشد.
۲.تئوری وفرضیات
۲.۱ تعریف متعهدسازی مشتری و بازخوردهای آنلاین
۲.۱.۱ متعهدسازی مشتری
متعهدسازی مشتری یک حالت ذهنی است که فرد به صورت عاطفی روی یک محصول(برند یا جنس)سرمایه گذاری میکند که منجر به تبادلات مکرر مشتری با محصول مورد نظر شود. ادبیات در زمینه متعهدسازی مشتری بسیار نوپا میباشد و برای عملیاتی کردن این موضوع هنوز نیاز به پیشرفت داریم. با اینکه برای متعهدسازی مشتری چندین مفهوم وجود دارد ولی محققان روی تعریف “حالت روانی که منجر به تبادلات مکرر با محصول موردنظر(برند یا جنس خاص) منجر میشود و فراتر از تمایل به خریدن میباشد” به توافق رسیدهاند. همچنین محققان پیشنهاد دادند که این متعهدسازی منجر به چندین خروجی فراتر از خرید دوباره میشود که میتوان به لایک کردن پست محصول،گذاشتن نظر و بازخورد وشرکت در تولید محصول یا سرویس اشاره کرد[۱۳]. پژوهشگران متعهدسازی را به عنوان یک ساختارشناختی چندبعدی معرفی کردهاند[۱۴] که دارای ابعاد احساسی و رفتار است. جدول۱ نمایی از ادبیات اخیر در مورد مفاهیم پژوهشگران در مورد متعهدسازی مشتری میباشد. ادبیات قویای در زمینه مفاهیم متعهدسازی مشتری تشکیل شده است با این حال مطالعات عملی که دارای مقیاسهای توسعه داده شده باشند، کم هستند[۱۵]. در حین ظهور ادبیات عملی[۱۶]که روی متعهدسازی مشتری با یک جنس خاص تمرکز داشت، بعضی از پژوهشگران متعهدسازی مشتری را با یک برند خاص امتحان کردند[۱۷] و دستهای دیگر از پژوهشگران متعهدسازی مشتری را روی سایتهای شبکههای اجتماعی و روی یک برند خاص بررسی کردند[۱۸].ویوک و همکارانش[۱۹] در سال ۲۰۱۴ این بررسیها را در مقیاس بزرگتری انجام دادند که بازه آن از برندها تا انواع سازمانها یا جنس خاص میباشد که در این تحقیق یک دید سه بعدی از متعهدسازی مشتری شامل توجه ناخودآگاه، مشارکت مشتاقانه و ارتباطات اجتماعی بررسی شد. این تحقیق[۲۰] با تلفنهای همراه برای خرید کردن و تجربه خریدار از یک محصول سروکار دارد.
| نویسندگان | تعریف متعهدسازی مشتری | نوع مقاله |
| ون دورن و همکارانش[۲۱] | نحوه رفتار یک مشتری نسبت به یک برند یا شرکت که فرای خرید میباشد و نتیجهی آن توصیه محصول،کمک به دیگر مشتریان برای خرید این محصول،بلاگ زدن در این مورد و نوشتن بازخوردها میباشد | مفهومی |
| بوودن[۲۲] | یک فرآیند روحی است که وفاداری مشتری منجر به جذب مشتریان جدید برای استفاده از یک سرویس یا وفاداری که مشتری برای خرید هر بار به همان شرکت یا سرویس مراجعه کند | مفهومی |
| ویوک و همکارانش[۲۳] | شدت مشارکت یک شخص و ارتباط او با شرکتها که منجر به فعالیتهایی میشود که یا توسط مشتری آغاز میشود یا خود شرکت. | مفهومی |
| ژنگ و همکارانش[۲۴] | مشارکت شخص و رفتار توسعه دهنده در جامعه آنلاین برند در سایتهای شبکه اجتماعی | عملی |
| برودی و همکارانش[۲۵] | یک حالت محرک که در روحیات یک کاربر فعال و پرتجربه در زمینه یک محصول یا برند به وجود میآید | مفهومی |
| کالدر و همکارانش[۲۶] | متعهدسازی مشتری مجموعهای ازتجربه است. یک تجربه، باور مصرف کننده در مورد میزان سازگاری یک سایت با زندگی خودش میباشد.بعضی از سایتها باید این امر را صورت دهند زیرا آنها میتوانند از تجربه کاربران استفاده کنند در حالی که دیگر سایتها ممکن است این امر را برای لذت بردن امکانپذیر کنند | عملی |
| هولبیک و همکارانش[۲۷] | شناخت مثبت یک مصرف کننده،داشتن احساسات و رفتاری مرتبط با یک برند یا فعالیتهایی مرتبط با یک برند | عملی |
| اسپروت و همکارانش[۲۸] | تمایل به داشتن برخی برندهای مهم به عنوان بخشی از شخصیت خودشان | عملی |
کالدر و همکارانش در سال ۲۰۰۹ پیشنهاد دادند که متعهدسازی از تجربه به خصوص یک محصول ناشی میشود.
جدول۱.مفاهیمی در مورد ساز و کار متعهدسازی مشتری
آنها تجربه را به عنوان باور مصرف کننده در مورد مکان یک محصول در زندگی خودشان تعریف کردند. تجارب خریدار میتواند منجر به انگیزههای او برای تبادل با جسم مورد نظر(جنس،سرویس،برند) داشته باشد.در زبان مدلهای اندازه گیری، تجارب ساختار دستهاول و متعهدسازی ساختار دستهدومی میباشد. مدلی که توسط کالدر و همکارانش درتحقیق سال ۲۰۰۹ استفاده شد بعدا در مطالعات روی شبکههای اجتماعی، کنسرتهای آنلاین، شبکه تلفن همراه و خردهفروشیهای آنلاین استفاده شده. سایتها یا برنامههای خرید روی موبایل برای مشتری راحتی به ارمغان میآورد و به آنها کمک میکند تا محصول خود را با محصولهای موجود در دیگر سایتها مقایسه کنند. همچنین هدف اینگونه تحقیقها این است که نقش موبایل را به عنوان رسانه برای ایجاد متعهدسازی و تولید بازخوردهای اینترنتی بیابیم. بر اساس ادبیات مرتبط و اهداف این تحقیق، متعهدسازی مشتری را میتوان به صورت زیر تعریف کرد:
یک حالت روحی که منجر به تبادلات مکرر با جسم موردنظر میشود(برنامههای خرید روی موبایل)که این امر فراتر از انگیزه خرید آنی میباشد. انگیزه های شخص برای تبادل با جسم مورد نظر ممکن است سودآور باشد(همانند به دنبال محصولات جدید گشتن،پیشنهادات تبلیغاتی،انواع معمالات و…)و میتوان اطلاعاتی در مورد خریدهای آینده مشتری وسرگرمیهای او جمع آوری کرد(همانند گشتن به دنبال سرگرمیهای جدید موجود در بازار،تصاویر منظره و…) که با استفاده از این اطلاعات بتوانیم نزدیک به محیط زندگی او باقی بمانیم.
۲.۱.۲ بازخوردهای آنلاین
اینترنت و اطلاعات تکنولوژی موقعیت جدیدی برای مصرف کنندگان فراهم آورده است تا ارزیابی آنلاین خود را پس از استفاده از محصول بیان کنند. خرده فروشان همانند آمازون،فیلیپ کارت و… غالبا از خریداران درخواست میکنند تا دیدگاه خود را پس از خرید در سایت موردنظر بگذارند. دیدگاههای مصرف کنندگان شامل تجارب آنها در مورد کیفیت محصول وکیفیت سرویسهای تهیه شده میباشد.شواهد قویای داریم که نشان میدهند رشد اهمیت دیدگاه مصرف کنندگان در تصمیم گیری خرید و میزان فروش چشم گیر است[۲۹]. اطلاعاتی که توسط خریداران در بازخوردهای آنلاین موجود میباشد از دید مردم از اطلاعاتی که فروشندگان مهیا میکنند معتبرتر است[۳۰]. بازخوردهای مصرف کنندگان آنلاین در واقع نوعی از ارتباط کلامی میباشد[۳۱].
ارتباطات کلامی غالبا دارای تاثیر زیادی روی انتخاب خریدار دارد[۳۲] و نباید از تاثیر بازخوردهای پس از خرید غافل شد[۳۳]. ارتباطات کلامی نشان دادهاند که روش موثرتر و حساب شده تری به عنوان ابزار بازاریابی به جای انواع تبلیغات و فروشهای شخصی میباشند[۳۴]. همانند ارتباطات کلامی، محققان نشان دادند که بازخوردهای آنلاین دارای ارزش،اعتبار و ارتباط بیشتری با مشتری میباشند و بهتر از منابع اطلاعاتی ایجاد شده توسط فروشنده عمل میکند[۳۵]. با این حال ارتباطات کلامی معمولا دارای تاثیرات محدودی روی شبکه اجتماعی محلی میباشند ولی تاثیر بازخوردهای آنلاین مشتریان با استفاده از اینترنت میتواند فراتر از اجتماع محلی برود. تکنولوژی فروشندگان را قادر میسازد که بازخوردهای مشتریان را در سرتاسر وب سایت خود پخش کنند[۳۶].
یکی دیگر از منابع اطلاعاتی که مرتبط با بازخوردهای مصرف کنندههای آنلاین میباشد، بازخورد حرفهای از طرف اشخاص ثالث میباشد(همانند مجلههای کامپیوتر،دنیای کامپیوتر،سایتهایی که در مورد محصولات بازخورد منتشر میکنند). این بازخوردهای حرفهای توسط متخصصان مهیا میشوند تا اطلاعاتی در محصول بدهند و به عنوان تبلیغ کننده غیر مستقیم عمل میکنند[۳۷]. مطالعات عملی تاثیر مستقیم بین بازخوردهای حرفهای و تصمیمگیری کاربران را شرح دادهاند[۳۸]. بازخوردهای حرفهای روی خصوصیات محصول تمرکز دارند(همانند عملکرد،ویژگیهای تکنیکی و قابل اطمینان بودن)و نمرهدهی های بازخوردهای آنها غالبا با عملکرد این خصوصیات متناسب است. به غیر از بازخوردهای حرفهای بعضی از بازخوردهای کاربران که پس از خرید محصول گذاشته میشود و روی ترجیهات کاربردی محصول و نحوه استفاده از آن تمرکز دارد را می توان از نوع بازخوردهایی که روی خصوصیات محصول تمرکز دارند،شناخت[۳۹]. بازخوردهای مصرف کنندگان آنلاین به احتمال زیاد بیشتر متناسب با خریداران احتمالی محصول باشد زیرا معمولا خصوصیات محصول را از دیدگاه خود و در قالب موارد استفاده و عملکرد محصول توصیف میکنند. در نتیجه بازخوردهای مصرفکننده به مصرف کنندگان ساده در انتخاب محصول مورد نظرشان کمک بیشتری میکند[۴۰]. در واقع منابع اطلاعاتی داوطلبانه همانند بازخوردهای مصرف کنندگان معتبرتر محسوب میشوند.
با توجه به تاثیرعظیم بازخوردهای مصرف کنندگان، شرکتها استراتژیهای ارتباطی خود را برای بازاریابی مطابق با اطلاعات ارتباطات کلامی تنظیم میکنند[۴۱]. درحالی که بازخورد مصرفکنندگان و بازخوردهای حرفهای دارای تاثیر مستقلی روی انتخاب خریداران دارند، ما در این تحقیق متغیرهایی که روی بازخوردهای مصرفکنندگان تاثیر میگذارد را بررسی خواهیم کرد. شاخهای از ادبیات در مورد محرکهای روانی همانند انسان دوستی و تاثیر آن روی گذاشتن بازخوردها برای کمک به دیگر خریداران تحقیق کردهاست، همچنین در این تحقیقات در مورد انگیزههای شخصی برای گذاشتن بازخورد مثلا برای افزایش شهرت بحث شدهاست[۴۲]. محققان یافتند که گذاشتن بازخوردهای اینترنتی برای شخص ارزش اجتماعی خواهد آورد[۴۳]و آنها را تبدیل به مصرف کنندگان دارای قدرت خواهد کرد[۴۴].
با استفاده مصرف کنندگان از موبایل به عنوان دروازهای به محتوای اینترنتی، خواندن بازخوردها و خرید آنلاین گوشیهای همراه نقش مهمی در تولید بازخوردهای آنلاین دارند. پاسخ دادن به یک درخواست دیدگاه با استفاده از موبایل به محض اینکه درخواست را دریافت کردید میتواند به مشتری این حس را القا کند که شما به بازخوردها اهمیت میدهید و نیازی به فکر کردن و نمایش دادن آن در وقت دیگری با استفاده از لپ تاپ نمیباشید. با این حال استفاده مصرف کنندگان از موبایل برای نوشتن بازخوردها در مورد خریدن یک محصول تا این لحظه بررسی نشده است.
۲.۲ مدل مفهومی و توسعه فرضیات
محققان یافتند که سطحهای بالاتر رضایت خریدار منجر به وفاداری بیشتری در میان مشتریان خواهد شد[۴۵].مشتریان راضی غالبا وفاداری خود را با خرید دوباره و نوشتن بازخوردهای مثبت جواب میدهند[۴۶].نوشتن بازخوردهای آنلاین به دو امر بستگی دارد:۱.میزان بالاتر بودن کیفیت محصول یا سرویس از انتظارات مشتری به گونهای که تمایل به اشتراک گذاشتن تجربه مثبت خود را داشته باشد۲.میزان پایین تر بودن کیفیت محصول یا سرویس از انتظارات مشتری به گونهای که بخواهد بازخوردهای منفی بنویسد تا دیگران را آگاه کند و به دنبال غرامت باشد[۴۷]. هیرچمن[۴۸] در سال ۱۹۷۰ در یک کار مشابه با موضوع وفاداری مشتریان پیشنهاد داد که مشتریان با وابستگی زیاد به شرکت به دنبال فرآیندهایی باشند که تاثیر خودشان را روی محصولات شرکت به طرز مثبتی بگذارند. محققان نقش رضایت در ایجاد وفاداری در محیط خرده فروشی آنلاین را بررسی کردهاند و متعاقبا اصطلاحات رضایت الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی را گسترش دادند[۴۹]. نوشتن بازخوردهای مثبت در سایتهای خرده فروشی یا درگاههای اشخاص ثالث، تمرینی عادی در میان مشتریان راضی میباشد که روی خریداران احتمالی تاثیر میگذارد[۵۰].در نتیجه ما تئوری زیر را پیشنهاد میدهیم:
فرضیه اول.رضایت مشتری دارای تاثیر مثبت روی نیت نوشتن بازخودهای آنلاین دارد.
۲.۲.۲ اعتماد
اعتماد به صورت “تمایل به تبادل با شخص دیگر که قابل اعتماد میباشد”تعریف میشود[۵۱]. اعتماد دارای تاثیر زیادی روی تمایل مشتری برای ماندن یا ترک یک مهیا کننده سرویس دارد[۵۲]. مطالعات تجربی نشان میدهند که سطحهای بالاتری از اعتماد منجر به بالا رفتن تمایل شخص برای نوشتن بازخوردهای مثبت میشود[۵۳]. مشتریان منطقی غالبا توصیههایی برای دیگر اشخاصی که میشناسند دارند همانند دوستها یا اقوام، بنابراین این مشتری تجربه خود را در مورد محصول یا شرکت به آنها انتقال خواهد داد[۵۴]. اما حتی هنگامی که خریداران میخواهند به دیگران پیشنهاد دهند(مهم نیست که گیرنده چه کسی باشد)ممکن است که خریدار اشتباه کند[۵۵]. اعتماد مزایایی همانند کاهش اضطراب،کاهش عدم قطعیت و کاهش ضعف برای خریدار در هنگام تبادل به همراه دارد. این مزایا روی رضایت تاثیر میگذارد که این امر هم روی بازخوردها تاثیر خواهد گذاشت و این موضوع در سرویسهای دارای محتوای پیچیده نقش پر رنگتری دارد[۵۶].در نتیجه این تحقیق فرضیه زیر را پیشنهاد میدهد:
فرضیه دوم.اعتماد دارای تاثیر مثبت روی نیت نوشتن بازخوردهای آنلاین دارد
۲.۳ متعهدسازی مشتری و بازخوردهای آنلاین
متعهدسازی مشتری به عنوان سازوکاری که روی رفتار مثبت مشتریان حال حاضر در زمینههای وفاداری و ارتباطات کلامی آنلاین تاثیر دارد شناخته میشود [۵۷]. محققان پیشنهاد دادند که تبادلات بیشتر با محصول موردنظر نشاندهنده تعهد بالا میباشد. در سالهای بعدی محققان چندین مرحله قبل از متعهدسازی مشتری همانند اعتماد و رضایت را بررسی کردهاند[۵۸]. جدول ۲ تصویری از ادبیات اخیر در مورد مقدمات و نتایج متعهدسازی مشتری را ارائه کرده است.
همانطور که در جدول ۲ میبینید،ادبیات روی مقدمه و نتایج متعهدسازی مشتری غالبا مفهومی بوده و دارای اندازه نمونه کوچکی میباشند و همانطور که میبینید همگرایی خاصی میان نتایج محققان وجود ندارد.با مرجع یابی نقش متعهدسازی مشتری در بازخوردها آنلاین می بینیم که ویوک[۵۹] وهمکارانش در مقاله تئوری خود ارتباط کلامی را به عنوان نتیجه احتمالی متعهدسازی مشتری پیشنهاد دادند. سپس هولیبیک[۶۰] در مقاله تئوری خود و دویودی[۶۱] و تاکور[۶۲] در مقالههای تجربی خود تاثیر نقش متعهدسازی مشتری را در وفاداری مشتری یافتند. شواهدی در ادبیات بازاریابی وجود دارد که رابطه مهم بین وفاداری و بازخوردهای آنلاین را نشان میدهد[۶۳]. جریان جدیدی از مقالات در حال ظهور در زمینه متعهدسازی مشتری و تاثیر آن روی بازخوردهای آنلاین میباشند [۶۴]. متعهدسازی مشتری سازوکار قوی است که دارای تاثیر زیادی روی بازگشت مشتری به هدف موردنظر(همانند برنامه خرید در گوشی همراه) است. این حالت روحی و روانی مشتریان را ترغیب میکند تا با میل خود به سمت برنامههای خرید آنلاین بروند و خردهفروشان با پاسخ مثبت از درخواست ثبت دیدگاه آنها استقبال میکنند.بنابراین این تحقیق فرضیه دیگری را به صورت زیر پیشنهاد میدهد:
فرضیه سوم. متعهدسازی مشتری دارای اثر مثبتی روی نیت نوشتن بازخورد آنلاین دارد
۲.۴ رضایت،متعهدسازی مشتری و بازخوردهای آنلاین
متعهد بودن مشتری ممکن است ناشی از رضایت باشد به عبارت دیگر مشتری راضی به احتمال زیاد بیشتر به ساختار موردنظر همانند شرکت متعهد خواهد بود[۶۵].در مورد خرده فروشان آنلاین، یک مشتری راضی به احتمال زیاد با رسانه تبادل خواهد داشت(همانند وب سایت،برنامههای گوشی همراه)تا پیشنهادات جدید ارائه شده توسط خردهفروش را بررسی کند. اینگونه متعهدسازی روی رفتار مشتری تاثیر میگذارد که این تاثیرگذاری فراتر از ارتباط برای خرید مجدد است و غالبا مشتری پاسخ مساعدی برای نوشتن بازخود اینترنتی دارد. برعکس این موضوع در صورت ناراضی بودن مشتری، او دیگر با مهیاکننده سرویس ارتباط برقرار نمیکند و به احتمال زیاد رفتار مساعدی نشان نخواهد داد. کالدر و همکارانش در سال ۲۰۱۳ و در مقاله متعهدسازی و رضایت، میزان قدرت رضایت در مقابل متعهدبودن مشتری را در شرایط متفاوت سنجیدند. جریان جدیدی از ادبیات نقش متعهدسازی را در روابط بلندمدت وبدون تراکنش بررسی کردهاند[۶۶]. پس ازآنها چندین محقق پیشنهاد/تصدیق کردند که روابط بین متعهدسازی مشتری و وفاداری و احتمال گذاشتن بازخوردهای آنلاین وجود دارد[۶۷]. بر اساس ادبیات حال حاضر و تحلیلهای موجود، به احتمال زیاد رضیات روی متعهدسازی تاثیرخواهد گذاشت که منجر به تمایل برای گذاشتن بازخوردهای اینترنتی خواهد شد.در نتیجه این مطالعه یک نقش میانجیگری برای متعهدسازی مشتری در رضایت وقصد نوشتن بازخورد آنلاین در نظر میگیرد:
فرضیه چهارم.متعهدسازی مشتری در روابط بین رضایت و نیت نوشتن بازخوردهای آنلاین میانجیگری میکند.
۲.۵ اعتماد،متعهدسازی و بازخوردهای آنلاین
به نظر میرسد که در ادبیات حال حاضر ناهمگرایی در مورد ارتباط بین متعهدسازی مشتری و اعتماد وجود دارد.بعضی از محققین پیشنهاد دادند که اعتماد میتواند مقدمهای برای متعهدسازی مشتری باشد[۶۸]. دیگر محققان برخلاف این موضوع پیشنهاد دادند که اعتماد عواقبی از متعهدسازی مشتری است[۶۹]. اعتماد یک رابطه بلند مدت است که با گذشت زمان ساخته میشود و به صورت “میزان تمایل مشتری برای با اعتمادبهنفس اتکا کردن به مهیا کننده سرویس” تعریف میشود[۷۰]. اینگونه ارتباطات بلندمدت که بر اساس اعتماد ساخته میشوند میتوانند بازدهی و تاثیر بالایی را به همراه داشته باشند[۷۱]. متعهدسازی مشتری با یک سایت یا برنامه گوشی همراه در قالب بازدید یا بارگیری، توسط اعتماد مشتری به خرده فروش تحت تاثیر میباشد. به عبارت دیگر عمل متعهدسازی با درگاه موبایل خردهفروشان برای مشتریانی که دارای اعتماد کامل نیستند، ممکنپذیر نخواهد بود. در نتیجه این تحقیق میخواهد اعتماد را مقدمهای برای متعهدسازی در نظر بگیرد. از این پس اعتماد دارای نقش موثری در نوشتن بازخوردهای آنلاین مشتریان میباشد[۷۲]. با توجه به اینکه اعتماد روی متعهدسازی مشتری تاثیرمیگذارد در نتیجه روی نوشتن بازخوردهای آنلاین هم تاثیرگذار خواهد بود.حال ما میخواهیم نقش واسطهای متعهدسازی مشتری را بین اعتماد و نوشتن بازخوردهای اینترنتی بیان کنیم:
| نویسنده | روابط پیشنهادی | نوع مقاله | توصیف روابط مفهومی |
| van Doorn(2010) | رضایت مشتری و اعتماد | مفهومی | رضایت و اعتماد به عنوان رفتار مشتری متعهد شناخته میشوند و متعهدسازی مشتریان جدید با استفاده از اعتماد،ارتباط کلامی و وفاداری مشتریان قدیمی شکل میگیرد |
| Bowden (2009a, b) | اعتماد | مفهومی | اعتماد به عنوان مقدمه برای متعهدسازی مشتری برای مشتریان حال حاضر عمل میکند |
| Vivek(2012) | اعتماد،متعهدبودن، ارتباطات کلامی و وفاداری | مفهومی | اعتماد،متعهدبودن، ارتباطات کلامی و وفاداری به عنوان نتایج متعهدسازی مشتری عمل میکنند |
| Zheng (2015) | متعهدبودن جامعه آنلاین،وفاداری به برند | عملی | متعهدبودن جامعه آنلاین و وفاداری به برند به عنوان نتایج متعهدسازی مشتری میباشند |
| Jaakkola and Alexander (۲۰۱۴a,b) | اعتماد | عملی(روی مورد کیفی بحث شده است) | اعتماد مقدمه رفتار متعهد مشتری میباشد |
| Brodie (2011a, b) | اعتماد | مفهومی | اعتماد به عنوان مقدمه احتمالی برای متعهدسازی مشتری به شمار میرود |
| Hollebeek (2011) | اعتماد و وفاداری | مفهومی | اعتماد به احتمال زیاد خروجی متعهدسازی مشتری میباشد |
| So (2014) | اعتماد و وفاداری | عملی(کمی) | اعتماد و وفاداری نتایج متعهدسازی مشتری میباشند |
| Harwood and Garry (2015) | اعتماد،وفاداری،متعهد بودن،تکرار تبادلات | عملی(کمی) | اعتماد،وفاداری،متعهد بودن،تکرار تبادلات نتایج متعهدسازی مشتری میباشند |
| Calder (2009) | واکنشهای نسبت به تبلیغات،قصد کلیک کردن | عملی(کمی) | واکنشهای نسبت به تبلیغات،قصد کلیک کردن نتایج متعهدسازی مشتری میباشد |
| Hollebeek (2014) | مشارکت مصرف کننده،ارتباط با برند شخصی و قصد استفاده از برند | عملی(کمی) | مشارکت مصرف کننده مقدمهای برای ارتباط با برند شخصی و قصد استفاده از یک برند خاص میباشد که نتایج متعهدسازی مشتری به یک برند خاص است |
| Dwivedi (2015) | متعهدسازی مشتری به یک برند خاص | عملی(کمی) | مشتری متعهد به یک برند خاص مقدمه میباشد در حالی که وفاداری نتایج متعهد بودن مشتری به یک برند خاص است. |
| Thakur (2016) | نیت وفاداری | عملی(کمی) | نیت وفادار بودن مشتری نتیجه متعهدسازی مشتری میباشد |
جدول۲.ادبیات در مورد روابط متعهدسازی مشتری با دیگر ساختارها
فرضیه پنجم.متعهدسازی مشتری به عنوان واسطه بین اعتماد و قصد نوشتن بازخورد آنلاین عمل میکند
۲.۶ نقش واسطهای سطح رضایت
متعهدسازی مشتری حالت روحی است، در نتیجه خروجی دلخواه از بازخوردهای آنلاین گرفته شده از احساسات مثبت مشتری در مورد موضوع یا جسم مورد نظر میباشد. رضایت، تابعی از تجربه مثبت با خرده فروش استو به احتمال زیاد اثرات متعهدسازی مشتری را قوت میبخشد تا بتواند بازخورد آنلاین بنویسد. یک تجربه رضایتبخش مشتری متعهد را ترغیب میکند تا به صورت مناسب به درخواست خردهفروش مبنی بر نوشتن بازخورد اینترنتی پاسخ دهد(درهنگام استفاده از برنامه خرید). برعکس این موضوع، اگر مشتری از خردهفروش ناراضی باشد، تاثیر مثبت متعهدسازی مشتری روی قصد نوشتن بازخورد آنلاین تضعیف میشود زیرا مغایرتی بین استفاده از برنامه خرید خردهفروش و تجربه مثبت وجود دارد.
در نتیجه پیشنهاد میدهیم که متعهدسازی مشتری دارای تاثیر بزرگتری روی نیت نوشتن بازخوردهای اینترنتی برای مشتریان دارای سطح رضایت بالاتر دارد(برعکس این موضوع هم صادق است).بر اساس تحلیلهای حال حاضر، این مقاله فرضیه زیر را پیشنهاد میدهد:
فرضیه ششم.میزان رضایت بین روابط متعهدسازی مشتری و نیت نوشتن بازخوردهای آنلاین میانجیگری میکند یعنی بالاتر بودن سطح رضایت مشتری منجر به بالا بودن تاثیر متعهدسازی مشتری روی قصد نوشتن بازخورد آنلاین میشود.
۲.۷ میزان اعتماد در نقش واسطه
متعهدسازی مشتری دارای اجزای مطلوبی است که مشارکت مثبتی با خرده فروش ایجاد میکند. اعتماد به عنوان “تمایل به اعتماد برای تبادل با طرف دیگر”[۷۳] بر اساس چندین تبادل مثبت ایجاد میشود.عدم داشتن اعتماد ممکن است که تابعی از تجارب غیرمطلوب یا رفتارسودجویانه از طرف مقابل در تبادلات گذشته باشد. اعتماد به خردهفروش یک ساختار مثبت است در نتیجه مشارکت مثبت مشتری یا اثرات متعهدسازی مشتری را روی نوشتن بازخوردهای آنلاین افزایش میدهد. بر خلاف این موضوع در صورت نبود اعتماد به خرده فروش اثرات مثبت متعهدسازی مشتری روی نیت نوشتن بازخورد اینترنتی کاهش خواهد یافت.
یک مشتری متعهد که دارای اعتماد قوی به خرده فروش با توجه به چندین تبادل پیشین میباشد به احتمال زیاد وقت میگذارد و به درخواست نوشتن بازخورد از طرف خرده فروش جواب مثبت خواهد داد. بر اساس تحلیلهای حال حاضر،این مطالعه پیشنهاد میدهد:
فرضیه هفتم.میزان اعتماد بین روابط متعهدسازی مشتری و نیت نوشتن بازخوردهای آنلاین میانجیگری خواهد کرد و هرچه میزان اعتماد بیشتر باشد اثرات متعهدسازی مشتری روی نیت نوشتن بازخوردهای آنلاین بیشتر خواهد بود.
بر اساس ادبیات مربوط، یک چارچوب مفهومی در شکل ۱ به تصویر درآمده است.
۳.روش و تحلیل
 |
روش تحقیق در این مقاله به خاطر آزمایش مدل پیشنهادی برای نقش متعهدسازی مشتری در تاثیرگذاشتن روی مشتری برای نوشتن بازخورد اینترنتی با استفاده از دستگاههای تلفن همراه میباشد.اندازه نمونه ما بزرگ است و نظرسنجی روی این نمونه صورت میگیرد. اطلاعات این نظرسنجی توسط خواص معیارهای روانی در مورد تجارب هر شخص و با استفاده از فاکتور تحلیل تصدیق میشود وسپس مدل دیگری برای تعهد ایجاد خواهد شد. آخرین مرحله، آزمایش فرضیات در صورت وجود محرکها برای نوشتن بازخوردهای آنلاین میباشد که تاکید این مرحله روی نقش متعهدسازی مشتری به عنوان واسطه میباشد.
۳.۱ اندازهگیریها
ابزار استفاده شده برای این تحقیق به همراه مواردی است که مقیاسهای متفاوت را برای اندازهگیری متعهدسازی مشتری،میزان رضایت،اعتماد ونیت نوشتن بازخورد اینترنتی به کار میبرد. این تحقیق روی خرید البسه و محصولات استفاده شده در زندگی روزمره با استفاده از برنامه گوشی همراه یا سایت تمرکز کردهاست. برای اینکه محتوای موردنظر را بگیریم کلمه به کلمه مقیاسهای موجود کمی اصلاح میشوند تا برای این مطالعه مناسب باشند. سه محقق در زمینههای تحقیقاتی مشابهای اعتبار صوری این اندازهگیریهای اصلاح شده را تایید کردند.
بر اساس توصیه آنها بعضی از اندازهگیریها اصلاح شدهاند تا اعتبار آزمایش بالاتر برود. آخرین موارد از ابزارهای تحقیق و منابع در ضمیمه A جمع شدهاند. سه نسخه متفاوت از نظرسنجیها که دارای ترتیب تصادفی از مجموعه اطلاعات میباشند، تهیه شده اند و از بازه به شدت موافقم(۷) تا به شدت مخالفم(۱) طراحی شدهاند. این امر برای کاهش اثرات تکرار قانون تقدم وتاخر میباشد.
از پاسخ دهندگان خواسته میشود که یک برنامه انتخاب لباس یا ضروریات زندگی را انتخاب کنند(همانند جابونگ،مینترا،آمازون،فلیپ کارت و…)و سپس از آنها خرید کنند ونظرسنجی مربوط به خرید با استفاده از موبایل را تکمیل کنند. انتخاب خردهفروشان مد و سبک زندگی مناسب است زیرا تحقیق به دنبال بررسی جنبههای سودمند و لذتبخش برای افراد میباشد. یک طبقه سودمند همانند موادغذایی ممکن است برای بررسی چنین ساختاری مناسب نباشد در نتیجه تحقیق باید شامل دو مورد بالا با هم باشد.
۳.۲ نمونه
تحقیق در بمبئی صورت گرفت که پایتخت مالی هند میباشد. بمبئی شهری بزرگ است که ترکیبی از اقوام مختلف از گوشه و کنار کشور در آن زندگی میکنند.ابزار تحقیقی که برای این مقاله توسعه داده شدهاست با استفاده از روشهای نظرسنجی مدیریت میشود تا مجموعهای از پاسخدهندگان که بیشتر از یک خرید در ۶ ماه گذشته انجام دادهاند بتوانند از خرده فروشان ضروریات زندگی یا مد با گوشی همراه خود خرید کنند. برای جمع آوری اطلاعات، ۱۵۰۰ پرسشنامه توزیع شد و ۴۳۹ پاسخ دریافت شد که دارای نرخ پاسخ ۳۰ درصد میباشد. ۱۸ درصد از این پاسخها قابل استفاده نمیباشند زیرا ناکامل یا تکراری میباشند و از تحلیل حذف شدهاند. در نتیجه ۴۲۱ پاسخ برای تحلیلهای نهایی استفاده شده است. این اندازه نمونه بزرگتر از حداقل اندازه نمونه توصیه شده میباشد[۷۴]. پاسخ دهندگان معتبر از کاربران حال حاضر خرید با استفاده از گوشی میباشند(۳۱ درصد خانومها هستند که ۶۶ درصد آنها زیر ۳۰ سال سن دارند و ۸۲ درصد از آنها بالای ۵ سال سابقه دارند). جوانان متخصص برای نمونه مناسب میباشند زیرا در استفاده از گوشی همراه برای خرید وگذاشتن وقت روی موبایل راحت هستند. همچنین آنها دارای درآمد کافی برای خرید محصولات سودمند و سرگرمی میباشند.
قبل از اینکه به مراحل بعدی تحلیل برویم،روش واریانس رایج ما توسط روش هارمان تست شده است[۷۵]. تحلیلهای فاکتوری یک فاکتور یا یک فاکتور کلی برای واریانس تولید نکرده است. هر فاکتور با ۵ درصد کاهش محاسبه شده است در نتیجه روش واریانس رایج مناسب است.
۳.۳ تحلیل
دادههای جمع آوری شده در این تحقیق با مدلسازی معادلات ساختاری[۷۶] و با استفاده از نرم افزار آموس[۷۷]SSPS تحلیل میشود. ما از تحلیل دو مرحلهای آماری استفاده میکنیم[۷۸]: در ابتدا مدل اندازهگیری برای تصدیق شدن و برازش[۷۹] ارزیابی میشود. این مرحله با ارزیابی مدل ساختار،تحلیل مسیر و آزمایش برای میانجیگری ادامه پیدا میکند.
۴.نتایج
۴.۱ عملیاتی سازی و تحلیل فاکتور تایید کننده
متعهدسازی مشتری به عنوان دومین مرتبه ساختار با ۶ بعد(تسهیلات اجتماعی-اتصال کاربر-لذت ذاتی-پرکننده زمان-تجربه سودآور و ارزیابی مالی) در ادبیات حال حاضر در نظر گرفته میشود[۸۰]. محققان زمینههای بازاریابی و سیستمهای اطلاعاتی دارای بحثی روی مناسب بودن نشانگرهای بازتابنده در مقابل نشانگرهای تشکیل دهنده[۸۱] در ساختار مرتبه دوم هستند.بعضی از قوانین تصمیم گیری مدل بازتابنده که شامل جهتگیری تلفات از ساختار به شناساگر میباشند را ترجیه میدهند.نشانگرها در این مدل قابل تعویض میباشند و گذاشتن یک شناساگر نباید مفهوم حوزه ساختار را عوض کند و فرض میشود که مکمل یکدیگرند[۸۲]. همچنین مدلهای شاخصهای بازتابنده اندازهگیریهای معنادارتری انجام میدهند و میتوانند اعتبار ساختار را تایید کنند[۸۳]. در این مقاله تعریف جامع از متعهدسازی به عنوان حالت روانی برخواسته از تجربه یاد میشود[۸۴] که نشان دهنده این است که تجارب متفاوت جلوه متعهدسازی میباشد.تجارب برای استفاده از یک محصول موردنظر(دستگاههای موبایل در این مقاله)قابل تعویض میباشند و داشتن تنها یک تجربه از مدل اندازهگیری در ساختار جایگزین نمیشود و این تجارب باید انواع مختلفی داشته باشد[۸۵]. پس از این امر محققان مفهوم متعهدسازی مشتری را به عنوان یک ساختارچندبعدی معرفی کردند[۸۶] که با استفاده از مدل بازتابنده مرتبه دوم میتوان بهترین اندازهگیریها را انجام داد. در نتیجه این مقاله متعهدسازی مشتری را به عنوان ساختار بازتابنده مرتبه دوم در نظر میگیرد ومتعهدسازی را با تجارب مشتریان که از برنامه خرید موبایل گرفته شده و به عنوان ساختار مرتبه اول میباشد، اندازه خواهد گرفت. برای اینکه قابل اعتماد بودن و صداقت مقیاس متعهدسازی مشتری را بسنجیم، تحلیل عامل تاییدی[۸۷] مرتبه اول و دوم اجرا میشود. یک نشانگر از ارزیابی پولی به خاطر بار عاملی[۸۸]کم گذاشته میشود[۸۹]. تحلیلهای بعدی با استفاده از ۱۸ مورد نشانگر صوتر خواهد گرفت. نتایج تحلیل عامل تاییدی مرحله اول برای شش عامل، ۱۸ مورد مقیاس نشانگر متعهدسازی به ما میدهد که برازش اطلاعات آن به صورت زیر میباشد:
(*مترجم:
به معنی تخمین خطای میانگین مربعات ریشهها میباشد[۹۰].)
| ساختار | بار استاندارد | میانگین | انحراف استاندارد |
| تجربیات مالی(a=0.81,CR=0.90) | ۰.۹۱ | ۴.۶۴ | ۱.۶۴ |
| ۰.۹۰ | ۴.۵۵ | ۱.۷۱ | |
| تسهیلات اجتماعی(a=0.67,CR=0.71) | ۰.۷۸ | ۴.۶۳ | ۱.۵۱ |
| ۰.۶۲ | ۴.۲۳ | ۱.۵۵ | |
| ۰.۶۲ | ۴.۶۳ | ۱.۵۷ | |
| لذت ذاتی(a=0. 7,CR=0.76) | ۰.۸۱ | ۵.۰۵ | ۱.۵۷ |
| ۰.۶۵ | ۴.۳۹ | ۱.۶۸ | |
| ۰.۷۰ | ۵.۱۴ | ۱.۴۹ | |
| سودمندگرایی(a=0.87;CR=0.87) | ۰.۸۷ | ۵.۲۰ | ۱.۵۷ |
| ۰.۸۹ | ۵.۲۲ | ۱.۶۲ | |
| ۰.۷۶ | ۵.۷۳ | ۱.۵۰ | |
| اتصال کاربر(a=0.87;CR=0.87) | ۰.۸۱ | ۵.۵۵ | ۱.۴۹ |
| ۰.۸۶ | ۵.۶۱ | ۱.۴۷ | |
| ۰.۸۱ | ۵.۳۲ | ۱.۴۵ | |
| پرکننده زمان(a=0.82;CR=0) | ۰.۸۱ | ۵.۰۷ | ۱.۶۹ |
| ۰.۶۷ | ۴.۵۸ | ۱.۵۷ | |
| ۰.۷۱ | ۴.۸۴ | ۱.۵۳ | |
| ۰.۷۴ | ۵.۶۳ | ۱.۵۴ | |
| رضایت(a=0.81;CR=0.86) | ۰.۷۴ | ۵.۳۵ | ۱.۴۵ |
| ۰.۸۹ | ۵.۳۲ | ۱.۴۷ | |
| ۰.۸۵ | ۵.۱۶ | ۱.۵۲ | |
| نیت نوشتن بازخورد (a=0.9;CR=0.9) | ۰.۸۴ | ۵.۲۶ | ۱.۵۳ |
| ۰.۸۷ | ۵.۳۳ | ۱.۴۶ | |
| ۰.۹۱ | ۵.۲۵ | ۱.۵۴ | |
| اعتماد(a=0.74;CR=0.82) | ۰.۷۳ | ۴.۱۵ | ۱.۸۹ |
| ۰.۹۰ | ۴.۰۴ | ۱.۷۶ | |
| ۰.۷۱ | ۳.۹۲ | ۱.۷۶ |
شش عامل اندازهگیری شده توسط 18 مورد نشانگر دارای همبستگی بالایی میباشند و برای مدل ساختار بازتابنده مرتبه دوم برای متعهدسازی مشتری تصدیق شدهاند. این شش عامل درساختار مرتبه دوم متعهدسازی مشتری همگرا میشوند و ۸۱ درصد از واریانس شش ساختار را شامل میشوند. شاخصهای برازش شده به صورت:
میباشد که نشان میدهد دادهها به خوبی برازش شدهاند.(*مترجم:NFI به معنی درآمد مالی خالص است).
این نتایج به همراه تست تصدیق واعتبار مدل اندازهگیری میباشد که با استفاده از تحلیل عامل تاییدی انجام میشود.شاخصهای برازششده به صورت زیر میباشند:
که نشان میدهد این مدل با ۹ متغیرنهان به خوبی با دادهها برازش شده است(جدول ۳ و۴ را ببینید).نتایج
جدول۳.نتایج اندازهگیری برای ساختارها(
CFI=0.9توجه داشته باشید که a آلفای کرونباخ و CR پایایی ترکیبی میباشد)
هر دو همگرایی(نسبت بحرانی خاص،میانگین واریانس استخراج شده 0.50
در همه موقعیتها) به اضافه اعتبار تصدیق(مربع ریشههای هر متغیرنهان بزرگتر از همبستگی میان متغیرهای نهان میباشد) را نشان میدهد[۹۱].
۴.۲ مدل ساختار-تحلیل مسیر،میانجیگری ومیانهروی
قدم بعدی در تحلیلها شامل آزمایش مدل ساختار و روابط پیشنهادی مرتبط میباشد. مدلسازی معادلات و تحلیل مسیر ابزاری استاندارد برای تخمین قدرت روابط بین چندین ساختار است از جمله زمانی که با ساختارهای پنهان سروکار داریم[۹۲].مدل ما(شکل۲)بررسی میشود تا واریانس تعریف شده در مدل که برای پیش بینی تمایل مشتری برای نوشتن بازخورد آنلاین میباشد ارزیابی شود، همچنین نقش میانجیگری متعهدسازی مشتری بررسی خواهد شد.
اندازهگیریهای برازش شده کلی به صورت:
میباشد که نشاندهنده این است که مدل فرضی(شکل ۲) بیان منطقی از ساختار دادهها میباشد[۹۳]. نتایج تحلیل نتایج رضایت بخشی از ضرایب تخمین زده شده نشان میدهد. مدل ۷۲ درصد از واریانس موجود در متغیرهای وابسته(همانند تمایل مشتری به نوشتن بازخورد)را توضیح می دهد. مرحله بعدی بررسی مسیرهای فرض شده میباشد[۹۴].همانطورکه پیشنهاد شد، رضایت(b=0.374,CR=5.128,
)
،اعتماد (b=0.156,CR=2.172,p=0.03) ومتعهدسازی مشتری(b=0.416,CR=5.239,
) دارای تاثیر آماری خاصی روی تمایل مشتری برای نوشتن بازخورد آنلاین میباشد. در نتیجه فرضایت اول و دوم و سوم درست میباشند.
| فرضیات | توصیف مسیر | ثابت استاندارسازی ( ) | نسبت بحرانی | تفسیر |
| فرضیه اول |  رضایت نیت نوشتن بازخورد | ۰.۳۷۴** | ۵.۱۲۸ | حفظ شده |
| فرضیه دوم |  اعتماد نیت نوشتن بازخورد | ۰.۱۵۶* | ۲.۱۷۲ | حفظ شده |
| فرضیه سوم | متعهدسازی مشتری  نیت نوشتن بازخورد | ۰.۴۱۶** | ۵.۲۳۹ | حفظ شده |
(** به معنای 
و* به معنای
میباشد)
۴.۲.۱ آزمایش میانجیگری
برای بررسی نقش میانجیگری متعهدسازی مشتری (همانند اثرغیرمستقیم رضایت و اعتماد روی بازخوردهای آنلاین که به واسطه متعهدسازی مشتری صورت میپذیرد) از یک تحلیلگر مسیر و با استفاده از روش خودراهانداز[۹۵] در آموس اجرا میشود[۹۶].در ابتدا اثرات مستقیم رضایت(P=0.002,b=0.707)و اعتماد(b=0.343,p=0.002) روی نیت نوشتن بازخورد کاملا پراهمیت است. بعد از مشخص کردن این اثرات مستقیم، اثرات غیرمستقیم را هم آزمایش میکنیم(جدول۵). اثرات غیرمستقیم رضایت روی بازخوردهای آنلاین توسط متعهدسازی مشتری دارای اهمیت است(p=0.002,b=0.255). با این حال اثرات مستقیم رضایت روی بازخوردهای آنلاین هنوز هم اهمیت دارد(b=0.446,p=0.005) که نشان میدهد متعهدسازی مشتری به طور نسبی اثرات رضایت روی بازخوردهای آنلاین را میانجیگری میکند در نتیجه بخشی از فرضیه ۴ را پشتیبانی خواهد کرد. سپس اثرات غیرمستقیم اعتماد روی بازخوردهای آنلاین توسط متعهدسازی مشتری دارای اهمیت است(b=0.175,p=002)، در همین زمان اثرات مستقیم اهمیت زیادی ندارند(b=0.180,p=0.092) که نشاندهنده این است که متعهدسازی مشتری به طور کامل میان روابط اعتماد و نیت نوشتن بازخورد میانجیگری میکند که فرضیه پنجم را هم اثبات خواهد کرد.
| AVE* | پایایی ساختار | ۱ | ۲ | ۳ | ۴ | ۵ | ۶ | ۷ | ۸ | ۹ | |
| ۱.رضایت | ۰.۶۸ | ۰.۸۷ | ۰.۸۳ | ||||||||
| ۲.تسهیل اجتماعی | ۰.۵۱ | ۰.۷۲ | ۰.۴۳ | ۰.۷۱ | |||||||
| ۳.خوشحالی ذاتی | ۰.۵۲ | ۰.۷۶ | ۰.۵۹ | ۰.۴۳ | ۰.۷۲ | ||||||
| ۴.سودآوری | ۰.۷۱ | ۰.۸۸ | ۰.۵۹ | ۰.۴۱ | ۰.۳۶ | ۰.۸۴ | |||||
| ۵.اتصال کاربر | ۰.۶۸ | ۰.۸۶ | ۰.۶۵ | ۰.۴۲ | ۰.۵۴ | ۰.۶۸ | ۰.۸۲ | ||||
| ۶.پرکننده زمان | ۰.۵۴ | ۰.۸۲ | ۰.۷۲ | ۰.۵۲ | ۰.۴۹ | ۰.۸۲ | ۰.۷۰ | ۰.۷۳ | |||
| ۷.ارتباطات کلامی الکترونیکی | ۰.۷۶ | ۰.۹۱ | ۰.۷۹ | ۰.۳۹ | ۰.۳۷ | ۰.۶۵ | ۰.۶۸ | ۰.۷۵ | ۰.۸۷ | ||
| مالی | ۰.۸۲ | ۰.۹۰ | ۰.۵۰ | ۰.۵۴ | ۰.۴۷ | ۰.۳۷ | ۰.۳۶ | ۰.۵۶ | ۰.۴۶ | ۰.۹۱ | |
| اعتماد | ۰.۵۱ | ۰.۷۵ | ۰.۷۲ | ۰.۴۵ | ۰.۶۸ | ۰.۴۷ | ۰.۶۵ | ۰.۵۷ | ۰.۷۳ | ۰.۶۶ | ۰.۷۱ |
جدول۴.نشاندهنده تصدیق فرضیات(* به معنای میانگین انحراف استخراج شده است-مقادیر زیر قطر همبستگی بین ساختارها را نشان میدهد و المانهای قطری پررنگ شده نشانگر واریانس میانگین مربع ریشهها برای ساختار موردنظر میباشد)
 |
۴.۲.۲ آزمایش واسطه
به محض اینکه اثرات اصلی یافت شدند، مرحله بعدی که شامل وارد کردن متغیرهای واسطهای[۹۷] به مدل میباشد شروع میشود تا دیدگاههای بیشتری کسب کنیم. با توجه به اینکه واسطهها متغیرهای پنهان میباشند، مهم است که دادهها را به متغیرهای طبقه بندی شده تبدیل کنیم. یک عملیات دو مرحلهای برای رسیدن به این منظور انجام میشود: استخراج مقادیرعاملها برای رضایت و اعتماد(از طریق محاسبه)و سپس تقسیم میانه انجام میدهیم. برای آزمایش واسطه از طریق تحلیل واریانس، طبقه بندی جدیدی برای متغیرها ایجاد میشود:سطح رضایت و سطح اعتماد و این گروهبندی با تقسیم میانه بر اساس مقادیری که دارند،تکمیل خواهد شد. با توجه به اینکه رضایت و اعتماد دارای طیف کاملی از مقادیر میباشند، متغیرها به سه سطح تقسیم میشوند:کم،متوسط و زیاد. گروه رضایت زیاد شامل ۱۰۶ مورد و گروه رضایت کم دارای ۱۰۸ مورد میباشد. به طور مشابه گروه اعتماد بالا شامل ۱۰۸ مورد و گروه اعتماد کم هم شامل ۱۰۸ مورد میباشد. موردهای گروه متوسط برای تحلیل دقیقتر جدا شدهاند. آزمایش مقایسه میانگین بین گروهها (رضایت بالا،رضایت پایین به همراه اعتمادبالا و اعتماد پایین) قبل از انجام هر آنالیز دیگری، انجام میشود. تفاوت در هر دو موضوع بسیار زیاد میباشد[۹۸].
برای امتحان کردن اثرات واسطه سطح رضایت و سطح اعتماد، چندین تحلیل گروهی برای هر دو دسته صورت گرفت[۹۹]. این تکنیک برای متعهدسازی مشتری ونیت نوشتن بازخوردهای اینترنتی مناسب اسن زیرا هر دوی آنها ساختارهای پنهان میباشند. این تکنیک شامل یک فرآیند دو مرحلهای است:امتحان کردن تفاوتهای کلی در روابط درسطح مدل دنبال شده توسط ارزیابی متغیرهای خروجی که در سطحهای مختلف متغیرهای میانه میباشند. در اولین قدم تفاوتهای مربع کای[۱۰۰]برای هر متغیر واسطه پیشنهاد شده محاسبه میشود همانند سطح رضایت و سطح اعتماد. به عنوان یک فرآیند آماری استاندارد، مدلی به همراه محدودیتهای مشابه با مدلی که به متغیرها اجازه تغییر را میدهد، مقایسه خواهد شد. این امتحان فرض تهی را بیان میکند که متغیرهای میانه دارای اثری روی متغیرها نمیباشند[۱۰۱]. برای سطح رضایت(
)و سطح اعتماد() گروهها در سطحهای مدل مقادیر مختلفی دارند[۱۰۲]. برای مرحله بعد مسیرفرض شده(ارتباطات کلامی الکترونیکی متعهدسازی مشتری) برای ناوردایی[۱۰۳] در سطحهای مختلف رضایت و اعتماد بررسی میشود. در مورد نقش اعتدالسازی سطح رضایت تست 
تفاوت زیادی بین گروهها نشان داد(
) در نتیجه فرضیه ششم رد میشود. با این حال یک تفاوت چشمگیر(
)در ۵ درصد سطح اعتماد بیان میکند که اثرات اعتدالسازی سطح اعتماد در فرضیه هفتم توسط اطلاعات آورده شده در این مقاله حمایت و تایید میشود. سپس دادهها تاثیر بیشتری از متعهدسازی مشتری را در نوشتن بازخوردهای آنلاین در گروههای اعتماد بالا نشان میدهند (
) در حالی که در گروه اعتماد پایین(
)شرایط متفاوت است. بر اساس این نتایج فرضیه هفتم به دست میآید در حالی که فرضیه ششم رد میشود.
| روابط | تاثیر مستقیم بدون واسطه | تاثیرمستقیم با واسطه | غیرمستقیم | نوع میانجیگری |
| رضایت-متعهدسازی مشتری-نیت نوشتن بازخورد اینترنتی | (۰.۰۰۲)۰.۷۰۷ | (۰.۰۰۵)۰.۴۴۶ | (۰.۰۰۲)۰.۲۵۵ | جزیی |
| اعتماد-متعهدسازی مشتری-نیت نوشتن بازخوردهای اینترنتی | (۰.۰۰۲)۰.۳۴۶ | (۰.۰۹۲)۰.۱۸۰ | (۰.۰۰۲)۰.۱۷۵ | کامل |
جدول۵.نتایج اثرات مستقیم و غیر مستقیم میانجیگری
۵.بحث
۵.۱ یافتهها
هدف این تحقیق توضیح دادن بازخوردهای آنلاین مشتریان با تمرکز خاص روی خرید با استفاده از موبایل میباشد. ادبیات حال حاضر نقش رضایت از محصولات و سرویسها را در وفاداری مشتریان شرح دادهاند[۱۰۴] که ممکن است وفاداری را در چندین فرم از جمله خرید دوباره و نوشتن بازخوردهای آنلاین ببینیم. محققان پیشنهاد دادند که اعتماد به خرده فروش یا برندی که مشتری از آن در محیط آنلاین خرید کرده دارای تاثیر کلیدی در تصمیمگیری مشتری برای نوشتن بازخورد آنلاین میباشد[۱۰۵]. این تحقیق نقش مهم رضایت و اعتماد را در نوشتن بازخورد اینترنتی تصدیق کرد که مطابق با ادبیات حال حاضر میباشد[۱۰۶]. در ۱۵ سال گذشته شاهد رشد ادبیات در زمینه متعهدسازی مشتری بودیم. چندین مفهوم در این زمینه وجود دارد که با یکدیگر متفاوت میباشند و محققان روی عملیسازی، پیشنیازها و نتایج آن به تفاهم نرسیدهاند.[۱۰۷]با این حال بیشتر محققان متعهدسازی مشتری را به عنوان یک ساختار چند بعدی معرفی کردهاند. این تحقیق ساختار عملیاتی چندبعدی متعهدسازی مشتری را تصدیق کرده است که مطابق با ادبیات حال حاضر میباشد[۱۰۸]. دیگر محققان غالبا بر این باور میباشند که رضایت مقدمهای برای متعهدسازی مشتری است[۱۰۹]. این تحقیق نیز این امر را با محتوای خرید با استفاده از موبایل تصدیق میکند. با این حال ساختار اطلاعاتی موجود روی روابط بین اعتماد و متعهدسازی مشتری همگرایی ندارد. جریانی از تحقیقات اعتماد را به عنوان مقدمهای برای متعهدسازی در نظر میگیرند در حالی که بقیه تحقیقات آن را از نتایج متعهدسازی مشتری میخوانند[۱۱۰]. این مقاله به اعتماد به عنوان مقدمه نگاه میکند و پیشنهاد داد که اعتماد برای بازدید مشتری از سایت با استفاده از موبایل و خرید ضروری میباشد. نتایج عملی همین شواهد را تصدیق میکنند. تحقیق پیشنهاد میدهد که متعهدسازی مشتری دارای تاثیر مهمی روی تمایل مشتری به نوشتن بازخورد اینترنتی دارد که این بازخوردها به سرعت در حال تبدیل شدن به منابع اطلاعاتی برای خریداران احتمالی میباشند. اکثر مطالعات در این زمینه مفهومی میباشند[۱۱۱]. شواهد عملی در این تحقیق نشان داد که متعهدسازی مشتری به علاوه اعتماد مشتری به خرده فروش و رضایت مشتری از خرده فروش می تواند مشتری را برای نوشتن بازخورد آنلاین متمایلتر کند. نقش واسطهای اعتماد در تمایلات مشتری متعهد به نوشتن بازخورد اینترنتی یکی دیگر از موارد جالبی است که در این تحقیق بررسی شده است. تاثیر چشم گیر سطح اعتماد 
مشتری به خرده فروش روی مسیر متعهدسازی مشتری نوشتن بازخورد نشان میدهد که با بالا بودن سطح اعتماد،تاثیر متعهدسازی مشتری روی نیت نوشتن بازخورد اینترنتی بالاتر است. برخلاف این امر تاثیر کم سطح رضایت روی مسیر متعهدسازی مشتری نوشتن بازخورد ممکن است بازتاب روابط کوتاه مدت وصرف تبادلات حال حاضر باشد که متعهدسازی مشتری ممکن است تاثیری روی نیت نوشتن بازخورد مشتری نداشته باشد. این یافتهها اهمیت ایجاد روابط بلند مدت که منجر به اعتماد کلی میشود را نشان میدهد که فراتر از رضایت از یک تبادل یا خرید میباشد.اینگونه روابط احتمالامنجر به دادن پاسخ مثبت به درخواست نوشتن بازخود اینترنتی شود که تاثیرات آن مستقیم وغیر مستقیم(با تاثیر گذاشتن روی متعهدسازی مشتری)خواهد بود.با این نتایج، مقاله شواهدی فراهم آورد که نشان داد متعهدسازی نقش میانجیگری مهمی را بین رضایت و اعتماد با بازخوردهای اینترنتی بازی میکند. همچنین اعتماد نقش واسطهای مهمی در متعهدسازی مشتری و نیت نوشتن بازخوردهای اینترنتی بازی میکند. در نتیجه متعهدسازی مشتری برای خردهفروشان امری حیاتیاست تا بتوانند مشتریها را قانع کنند که به درخواست نوشتن بازخورد جواب مثبت دهند.
۵.۲ مشکلات تئوری
تحقیق دارای مشارکت تئوری چندلایه در زمینه های نوظهور بازخوردهای آنلاین،متعهدسازی مشتری و خرید با استفاده از موبایل میباشد. علاقه روزافزونی در میان محققان در مورد تاثیر بازخوردهای مشتریان در تصمیم گیری مشتریان احتمالی وجود دارد[۱۱۲]. این تحقیق درادبیات در حال رشد مشارکت داشته است در حالی که بازخوردهای اینترنتی در حال تبدیل شدن به منابع اطلاعاتی موثقتر و معتبرتری نسبت به تبلیغات شرکت میشوند[۱۱۳]. این تحقیق نقش رضایت[۱۱۴]و اعتماد به خرده فروش را[۱۱۵]به عنوان مقدمهای برای نوشتن بازخوردهای آنلاین در خریدهای موبایلی توسط مشتری معرفی میکند که با ادبیات حال حاضر متناسب است.
علاقه روزافزونی در میان محققان در مورد نقش متعهدسازی در روابط بین مشتریان وبرندها یا خردهفروشان وجود دارد [۱۱۶]. با این حال نقش متعهدسازی مشتری در انگیزه دادن به کاربران برای اینکه بتوانند بازخوردهای اینترن[۱۱۷]تی بنویسند هنوز بررسی نشده میباشد. این تحقیق مقدمههای تعیین شده برای بازخوردهای آنلاین را گسترده کرد در نتیجه به جریان درحال ظهور تحقیقات برای نقش متعهدسازی مشتری در بازخوردهای آنلاین کمک نمودهاست. اعتماد یک رابطه بلند مدت میباشد که از چندین تبادل برگرفته شده است و مشتری آماده اعتماد به طرف دیگر معامله میباشد[۱۱۸]. با این حال متعهدسازی برای مشتریانی که به خردهفروشی اعتماد دارند و به درخواست نوشتن بازخورد پاسخ میدهند، مهم میباشد(هنگامی که خرده فروش نیاز شخصی به مشتری نداشته باشد). مشتری که دارای رضایت از تبادل جاری خود بودهاست ممکن است انگیزهای برای نوشتن بازخورد اینترنتی نداشته باشد به عبارت دیگر مشتری حس خواهد کرد که نوشتن بازخورد نفعی برای او نخواهد داشت. در نتیجه نقش مهم متعهدسازی مشتری در شبکه حس خواهد شد اگر مشتری نیاز به خرید نداشته باشد آنگاه متعهد کردن به اون این انگیزه را میدهد که برگردد و همانطور که تقاضا شده بازخورد خود را بنویسد. مفهومی سازی و تصدیق عملی نقش میانجیگری متعهدسازی مشتری در رضایت و اعتماد به عنوان مقدمههای نوشتن بازخورد در این مقاله اثبات شده که مشارکت بزرگی میباشد. همچنین نقش واسطهای سطح اعتماد در متعهدسازی مشتری-نوشتن بازخورد آنلاین یکی از مشارکتهای مهم دیگر این مقاله است که اهمیت روابط بلند مدت را برای عملیاتهای دلخواه نشان داده است. در نهایت این مقاله موارد استفاده از موبایل را برای خرید ذکر کرده است که در حال تبدیل شدن به منابع اصلی برای دسترسی به محتوای اینترنت میباشد[۱۱۹]. دستگاههای موبایل سطح بالاتری از متعهدسازی را برای مهیاکنندگان سرویس مخصوصا خرده فروشان در قالب اینترنت و موبایل فراهم میکنند. خردهفروشان به طرز فعالی فروشگاه خود را از طریق موبایل گسترش میدهند که درجههای بالاتری از متعهدسازی مشتری را ممکن میکند و در نتیجه احتمال نوشتن بازخوردهای اینترنتی توسط مشتری را افزایش میدهد.
۵.۳ پیچیدگیهای مدیریتی
یافتههای این تحقیق برای چندین شرکت پیچیدگیهای ایجاد کرده است که می توان به برنامههای خرید موبایل،فروش اجناس بازرگانان و برای برندها تبلیغات یا فروش با استفاده از این خرده فروشان اشاره کرد. این مقاله از طریق آزمایشهای عملی روی مقدمات کلیدی، برای مدیران ابزار استراتژیکی فراهم آورده است تا بتوانند بازخوردهای آنلاین بگیرند. همه شواهد عملی و مفهومی اهمیت بازخوردهای آنلاین و تاثیر آنها روی تصمیم گیریهای مشتریان احتمالی برای خرید را نشان میدهد.یافتههای این تحقیق به دنبال این است که مدیران را در مورد عاملهایی که باید روی آنها تمرکز کنند تا بازخوردهای بالاتری بگیرند (وبه مشتریان احتمالی بیشتری کمک کنند)،مطلع کند.رضایت از محصولات یا سرویسها و اعتماد به خرده فروش برای گذاشتن بازخوردهای آنلاین توسط کاربر ضروری میباشد. با این حال برای اینکه مشتری پس از خرید بازخورد خود را بگذارد، خردهفروشان باید مشتری را متعهدسازی کنند و به آنها انگیزه دهند تا هر بار بازگردند.
نتایج این تحقیق اهمیت متعهدسازی مشتری را در تولید بازخوردهای آنلاین که در تصمیم گیری مشتریان احتمالی نقش دارند، تصدیق میکند. بنابراین مدیران در سازمانها مشاوره میشوند که ابتکارعمل به خرج بدهند و میزان متعهدسازی مشتری را بالاتر ببرند. متعهدسازی مشتریان از تجربه مکرر و موفق آنهابا خردهفروش میباشد و برنامههای خرید موبایل میتواند ابزاری حیاتی در قادر کردن این امر باشد. ارتقا دادن برنامههای خرید موبایل و استفاده از زیرساختی که پیامهای اطلاع دهنده به مشتریها بفرستد تا آنها به طور مرتب از برنامه بازدید کنند می تواند برای ساخت تعهد حیاتی باشد.استفاده از برنامههای موبایل برای خرید کردن احتمال افزایش بازخوردهای آنلاین را ممکن میکند.
۵.۴ محدودیتها و آینده تحقیقات
تحقیقات ما محدودیتهایی دارد که ممکن است زمینهساز کارهای آینده شود. دادههای این مقاله از پاسخدهندهها گرفته شده است وذاتا دارای محدودیتهایی میباشد. همچنین تحقیق ما با استفاده رضایت،اعتماد و متعهدسازی مشتری بازخوردهای آنلاین را پیشبینی کرده است. مطالعات آینده میتواند به جنبههای اقتصادی واحساسی این موضوع نگاه کند. این مطالعه روی محصولات سبک زندگی و مد تمرکز کردهاست که محتوای خوبی برای متعهدسازی مشتری میباشد. نتایج وچارچوب ممکن است برای دیگر مقالات موثر نباشد و باید تغییرات و تحقیقات بیشتری روی مدل صورت بگیرد. خردهفروشان سرویسهای اینترنتی که سفر،تعطیلات و محصولات پزشکی(همانند Makemytrip.com Yatra.com, Airbnb.com) یا اطلاعات (همانند Tripadvisor.com, Yelp.com)ارائه می کنند به شدت وابسته به بازخوردهای اینترنتی میباشند زیرا روی انتخاب مشتریان احتمالی تاثیر دارد. به طور مشابه در تجارت سرویسهای غذا همانندzomato.co, foodpanda.com بازخوردهای اینترنتی دارای نقش حیاتی میباشند. تحقیقات آینده میتواند با استفاده از این تحقیق نتایج را روی دیگر سرویسها تصدیق کند.
| برچسب آیتم | توضیحات آیتم | منابع |
| تسهیلات اجتماعی | ۱..من چیزهایی که در این کاربرد دیدهام را در هنگام مکالمه با دیگر افراد به اشتراک میگذارم ۲.برنامههای خرید موبایل به من موضوعی برای شروع مکالمه میدهد ۳.من از موارد موجود در برنامهای خرید موبایل در بحثها و صحبتهایم با افراد نزدیک خودم استفاده میکنم | Calder et al. (2009) |
| اتصال | ۱.بازدید یک برنامه موبایل یک سفر شخصی برای خرید است ۲.برنامههای خرید موبایل تجارب شخصی در زمینه خرید ایجاد میکند ۳.هیچکسی مرا نگاه نمیکند هنگامی که درحال نوشتن نظر با استفاده از موبایل در مورد خرید هستم | Thakur (2016) |
| لذت ذاتی | ۱.بازدید یک برنامه خرید موبایل برای من همانند سفر میباشد ۲.بازدید یک برنامه خرید موبایل حال مرا خوب میکند ۳.من دوست دارم که بشینم و از برنامه خرید موبایل لذت ببرم | Calder et al. (2009) |
| پرکننده زمان | ۱.من دوست دارم که از برنامه موبایلم بازدید کنم هنگامی که در حال استراحت هستم ۲. من دوست دارم هنگامی که در سفر هستم با موبایل صفحات خرید را مرور کنم ۳.هنگامی که کاری ندارم دوست دارم با موبایل صفحات خرید را مرور کنم ۴. هنگامی که حوصلهام سر رفته است دوست دارم با موبایل صفحات خرید را مرور کنم | Thakur (2016) |
| سودآوری | ۱.خرید با استفاده از برنامه موبایل به من اطلاعات مفیدی از محصولات میدهد ۲.برنامههای خرید موبایل به من کمک میکند تا تصمیمات خوبی بگیرم ۳.برنامههای خرید موبایل اطلاعاتی از دیگرکاربران فراهم میآورد که به من کمک میکند تا خرید خوبی انجام دهد | Calder et al. (2009) |
| ارزیابی مالی | ۱.برنامههای خرید موبایل به من کمک میکند تا پول پس انداز کنم ۲.برنامههای خرید موبایل به من پیشنهادات بهتری میدهد ۳.برنامههای خرید موبایل پیشنهادا خاص دارای محدودیت زمانی ارائه می دهد | Thakur (2016) |
| رضایت | ۱.من فکر میکنم که تصمیم درستی برای استفاده از برنامههای موبایل برای خرید کردهام ۲.تجربهای که در خریدکردن با استفاده از برنامههای موبایل داشتهام رضایت بخش بودهاست ۳.در حالت کلی از سرویسهایی که از برنامههای موبایل دریافت کردهام تا خرد کنم راضی میباشم | Brockman (1998); Janda et al. (2002) |
| اعتماد | ۱.من فکر می کنم که مهیاکنندگان سرویسهای برنامههای خرید موبایل میتوانند نیازهای کاربران را فراهم کنند ۲.من فکر میکنم که مهیا کنندگان سرویسهای خرید موبایل کیفیت خوب محصولات را پیشنهاد میدهند تا نیازهای کاربران فراهم شود ۳.من فکر میکنم که مهیاکنندگان سرویس برنامههای موبایل به نیازهای زمان حال و آینده مشتریان متصل میباشند | Gefen et al. (2003); Mukherjee and Nath (2003) |
| بازخوردهای آنلاین | ۱.احتمالا هنگامی که خرده فروش از من بخواهد که بازخوردی روی سایت یا برنامهاش بگذارم محصولاتی که خریدهام را پیشنهاد دهم ۲.احتمالا پس از استفاده از محصولات خریداری شده،بازخوردی روی سایت یا برنامه مینویسم ۳.احتمالا در آینده بازخورد آنلاینی مبنی بر خریدهایم از وب سایت یا برنامه خردهفروش بنویسم | Brown et al. (2005) |
ضمیمهA .موارد استفاده شده برای نظرسنجی
[۱] Mathwick and Mosteller, 2016
[۲] Bickart and Schindler, 2001; Godes and Mayzlin, 2004
[۳] Bughin et al., 2010; Simonson and Rosen 2014
[۴] Ostrom et al., 2015
[۵] Balasubramanian and Mahajan, 2001
[۶] Mathwick and Mosteller, 2016
[۷] Brodie et al., 2013; Hollebeek et al., 2014
[۸] Anaza and Zhao; Anderson and Sullivan, 1993; Shankar et al., 2003
[۹] Maxham III and Netemeyer, 2002; Ranaweera and Prabhu, 2003
[۱۰] Harris and Goode, 2004; Kim et al., 2009; Ranaweera andPrabhu, 2003
[۱۱] Anderson and Sullivan, 1993; Gvili and Levy, 2016; Kim et al., 2009,; Oliver, 1980; Shankar et al., 2003
[۱۲] Kim et al., 2013; Rossmann et al., 2016
[۱۳] Brodie et al., 2011a,b; Calder et al., 2009; van Doorn et al., 2010
[۱۴] Bowden, 2009b; Calder et al., 2009; Hollebeek, 2011; Mollen and Wilson, 2010
[۱۵] Calder et al., 2013; Hollebeek et al., 2014; Sprott et al., 2009; Vivek et al., 2014; Zheng et al., 2015
[۱۶] Hollebeek et al. (2014)
[۱۷] Hollebeek et al. (2014), and Sprott et al. (2009)
[۱۸] Zheng et al. (2015)
[۱۹] Vivek et al. (2014)
[۲۰] Calder et al. (2013)
[۲۱] van Doorn et al. (2010)
[۲۲] Bowden (2009a, b)
[۲۳] Vivek et al. (2012)
[۲۴] Zheng et al. (2015)
[۲۵] Brodie et al. (2011a, b)
[۲۶] Calder et al. (2009)
[۲۷] Hollebeek et al. (2014)
[۲۸] Sprott et al. (2009)
[۲۹] Chen and Xie, 2008
[۳۰] Bickart and Schindler, 2001
[۳۱] Godes and Mayzlin, 2004
[۳۲] Katz and Lazarfeld, 1966; Engel et al., 1969; Arndt, 1967
[۳۳] Bone, 1995
[۳۴] Katz and Lazarfeld, 1966; Engel et al., 1969
[۳۵] Bickart and Schindler, 2001; Godes and Mayzlin, 2004
[۳۶] Chen and Xie, 2008
[۳۷] Zhou and Duan, 2016
[۳۸] (Basuroy et al., 2003; Chenet al., 2012; Chen and Xie, 2008; Lee and Tan, 2013)
[۳۹] Zhou and Duan, 2016
[۴۰] Bickart and Schindler, 2001
[۴۱] Chen and Xie, 2008
[۴۲] Bendapudi et al., 1996; Hennig-Thurau et al., 2002
[۴۳] Balasubramanian and Mahajan, 2001
[۴۴] Labrecque et al., 2013
[۴۵] Anaza and Zhao, 2013; Anderson and Sullivan, 1993; Shankar et al., 2003
[۴۶] Maxham III and Netemeyer, 2002; Oliver, 1980; Ranaweera and Prabhu, 2003
[۴۷] De Matos and Rossi, 2008
[۴۸] Hirschman
[۴۹] Anaza and Zhao, 2013; Sahadev and Purani, 2008
[۵۰] Gvili and Levy, 2016
[۵۱] Moorman et al., 1993, p. 82
[۵۲] Garbarino and Johnson, 1999; Morgan and Hunt, 1994; Singh and Sirdeshmukh 2000
[۵۳] Garbarino and Johnson, 1999; Gremler et al., 2001; Ranaweera and Prabhu, 2003
[۵۴] Gremler et al., 2001
[۵۵] Mazzarol et al., 2007
[۵۶] Garbarino and Johnson, 1999; Hennig-Thurau et al., 2002
[۵۷] Brodie et al., 2011a, b; Calder et al., 2009; Pham and Avnet, 2009
[۵۸] R. J. Brodie et al., 2011a, b; Jaakkola and Alexander, 2014a, b; So et al., 2014
[۵۹] Vivek et al. (2012)
[۶۰] Hollebeek (2011)
[۶۱] Dwivedi (2015)
[۶۲] Thakur (2016)
[۶۳] Cheung and Lee, 2012; Harris and Goode, 2004; Srinivasan et al., 2002
[۶۴] Mathwick and Mosteller, 2016
[۶۵] van Doorn et al. (2010)
[۶۶] Brodie et al., 2011a, b; Pansari and Kumar, 2017
[۶۷] Dwivedi, 2015; Hollebeek, 2011; Thakur, 2016; Vivek et al., 2012; Zheng et al., 2015
[۶۸] Bowden, 2009b; Brodie et al., 2011a; Jaakkola andAlexander, 2014a, b; van Doorn et al., 2010
[۶۹] Harwood and Garry, 2015; Hollebeek, 2011; So et al., 2014; Vivek et al., 2012
[۷۰] Moorman et al., 1993, 1992
[۷۱] Morgan and Hunt, 1994
[۷۲] Garbarino and Johnson, 1999; Gremler et al., 2001
[۷۳] Moorman et al., 1993
[۷۴] Bentler and Chou, 1987; Hair et al., 1998
[۷۵] Podsakoff and Organ, 1986
[۷۶] structural equation modeling (SEM)
[۷۷] SPSS AMOS
[۷۸] Hair et al., 2006
[۷۹] fit
[۸۰] Calder et al., 2009; Thakur, 2016
[۸۱] reflective vs. formative indicators
[۸۲] Jarvis et al., 2003
[۸۳] Bagozzi and Yi, 2012
[۸۴] Brodie et al., 2011a, b
[۸۵] Calder et al., 2009
[۸۶] Brodie et al., 2013; Calder et al., 2009; Hollebeeket al., 2014; Vivek et al., 2014
[۸۷] confirmatory factor analysis
[۸۸] factor loading
[۸۹] Hair et al., 2010
[۹۰] The Root Mean Square Error of Approximation
[۹۱] Fornell and Larcker, 1981
[۹۲] Hair et al., 2006; Kline, 2010
[۹۳] Fornell and Larcker, 1981; Hair et al., 2006
[۹۴] Hair et al., 2006
[۹۵] boot strapping
[۹۶] Byrne, 1998
[۹۷] moderator variables
[۹۸] Yi and La, 2004
[۹۹] Arbuckle, 2010; Byrne, 2004
[۱۰۰] chi-square
[۱۰۱] Arbuckle, 2010
[۱۰۲] Steenkamp and Baumgartner, 1998
[۱۰۳] invariance
[۱۰۴] Anaza and Zhao, 2013; Anderson and Sullivan, 1993; Shankar et al., 2003
[۱۰۵] Hennig-Thurau et al., 2002; Ranaweera and Prabhu, 2003
[۱۰۶] De Matos and Rossi, 2008; Gvili and Levy, 2016
[۱۰۷] Pansari and Kumar, 2017
[۱۰۸] Brodie et al., 2011a, b; Calder et al., 2009; Vivek et al., 2012
[۱۰۹] Calder et al., 2013; Pansari and Kumar, 2017; van Doorn et al., 2010
[۱۱۰] Bowden, 2009a; Brodie et al., 2011a, b; Jaakkola and Alexander, 2014a, b; Vivek et al., 2012
[۱۱۱] Vivek et al., 2012
[۱۱۲] Chevalier and Mayzlin, 2006; De Matos and Rossi, 2008; Srinivasan et al., 2002
[۱۱۳] Bickart and Schindler, 2001
[۱۱۴]( De Matos and Rossi, 2008) (Gvili and Levy, 2016)
[۱۱۵] Garbarino and Johnson, 1999; Gremler et al., 2001; Ranaweera and Prabhu, 2003
[۱۱۶] Bowden, 2009b; Brodie et al., 2013; Hollebeek, 2011; van Doorn et al., 2010
[۱۱۷] Vivek et al., 2012
[۱۱۸] Moorman et al., 1993
[۱۱۹] Grewal et al., 2016; Kleijnen et al., 2007; Shankar et al., 2010
بدون دیدگاه